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1、第六章 问卷设计技术,问卷是国际通用的询问调查的基本工具。应用问卷，访问员可以按统一的提问要求和问题顺序规范提问，受访者可以按统一的答题要求回答，数据处理人员可以按统一的问卷进行数据分析，从而提高了市场调查的整体质量。因此设计科学有效的问卷成为询问调查的重要环节。,第一节 问卷设计的原则和程序,一、问卷与问卷设计 问卷 是询问中使用的以问题的形式系统地记载所需要调查的具体内容，让访问员向受访者发问并记录受访者答案，以收集第一手资料的一种书面文件。,问卷设计 是设计人员在明确某项调查的目标，确定询问调查的方法之后，将需要调查的内容细化为具体的问题，采用与调查内容、调查方式、调查对象相适应的提问方
2、式和问句形式，按照一定的逻辑顺序将问句系统地排列组合，并最终印制成书面的文件所进行的一系列工作。,二、问卷设计原则 问卷设计必须遵循一系列的原则 第一，紧扣调查目标 第二，合乎逻辑 第三，易于回答 第四，便于统计 第五，篇幅适当,以合乎逻辑原则为例，它要求在问卷设计时既考虑问句之间，又应考虑单个问句本身的逻辑性，如下例 Q1. 最近一星期内您饮用过全仕奶吗？ （1）饮用过 （2）没有饮用过 Q2. （对于饮用过全仕奶的受访者）请问您饮用的全仕奶是什么口味的？ （1）可可（朱古力） （2）草莓 （3）纯牛奶 Q3. （对于饮用可可口味的受访者）请您对可可口味的全仕奶的质量、口味，作出下列5个档次
3、的评价。（略）,1、问卷设计是怎么回事？,2、试举例来说明问卷设计所应遵循的原则。,实时互动,三、问卷设计的程序,问卷设计是个系统工程，一般而言，它要经历以下不可或缺的环节：,试述问卷设计的一般程序。,实时互动,第二节 问卷设计技术,一、问卷的类型 依问题的性质，问卷分为事实性问句、态度性问句和动机性问句等三类。,事实性问卷是指那些要求受访者回答已经发生的、客观存在的事实的问题。,如：Q.您的家庭月收入是： （1）1500元以下 （2）1500元2000元 （3）2001元2500元 （4）2501元3000元 （5）3000元以上,动机性问句是指要求受访者回答他采取某种行为的原因或动机的问题
4、。,如：Q.您选用高露洁牙膏的原因是什么？_ 还有呢？_,如：Q.您对所品尝的饮料口味评价情况是： （1）很好 （2）较好 （3）一般 （4）较差 （5）很差,态度性问卷是指要求受访者回答他对某个事情、某种商品或某个企业的评价态度和意见的问题。,1、三种不同性质问卷的主要特征怎样？,2、试举例来说明态度性问卷的提问方式。,实时互动,二、问卷的形式 按照受访者回答的形式，可以把各种形式的问句归纳为开放式问句、封闭式问句和量表式问句三类。,开放式问卷指所提出问题的后面并不列出可能的答案供受访者选用，而是让受访者自由作答的问句。,如：Q.您服用这种中药制剂后，对它的感觉怎么样？ _ Q.请您说出（写
5、出）您在听到（看到）下列词语时最先联想的词语： 微波炉：_ Q.请您在听到“摩丝”这一词语后按提示的词语说出引发的相关联想： 联想提示：硬扎、服帖、蓬松、_。,1、试举例说明开放式问句的特征。,2、分别试设计几种样式不同的开放式问句。,实时互动,封闭式问句列有事先设计好的备选答案，受访者对问题的回答被限制在备选答案中，即他们主要是从备选答案中挑选自己认同的答案。,封闭式问句的设计特别要注意的是： - 答案应符合客观实际。 - 答案的设计要尽可能包含所有可能出现的情况，然后再列出“其他”一项，也可加注“请加以说明”字样。 - 单选答案之间不能相互包含或重叠。 - 程度式答案要按依次顺序排列，前后
6、须对称。,封闭式问句形式多样，常见形式大致有： 1、是非判断式 此类问句提供的备选答案只能有“是”或“否”，“有”与“无”两种答案，而且两者之间是相互对立的，相互排斥的。 如：Q.您以前是否看到过免费换赠活动？ （1）看到过 （2）没看到过,2、单项选择式 单项选择式是指问句后面提供多个答案，要求受访者从中选择一项作为回答的问句形式。与是非判断式相比，单项选择式拟定的答案之间可以是互相排斥，也可以是相互包容。如下例： Q.如果给你人民币200元，下列哪一项商品是你的首选？ 旅游券 自行车 CD碟片 滚筒滑冰鞋 衣服 外出进餐 体育用具 其他_ 书籍,3、多项选择式 多项选择式是指要求受访者从问
7、句后列出的多项答案中选择两项或两项以上答案的问句形式。如下例： Q.下列哪些冷藏肉的品牌您在过去5个月内购买或使用过？ 荷美尔（Hormel） 顶好（Dinghao） 雨润（Yurun） 马克波罗（Marco Polo） 五丰（Yuxiang） 希杰（Cheil Jedang） 南希（Nancys） 万威客（Maverick）,4、配对比较式 配对比较式指事先将答案配成一对对，让受访者在作出比较后，从中选出他认为合适答案的一种问句形式。如下例： Q.请您从下列每一对牌子的碳酸饮料中选择最喜欢喝的一种： 可口可乐 百事可乐 雪 碧 七 喜 可口可乐 非常可乐 非常可乐 百事可乐 美 年 达 芬
8、达,5、顺位比较式 顺位比较式就是让受访者将列出的答案，经过衡量比较，排列出高低优劣或重要性的顺序。如下例： Q.您认为玩具在市场上的销路和什么因素最有关系？（依因素的重要性，用1、2、3、4、5填入，最重要填1，其次填2，再次填3，又再次填4，最不重要的填5）。 电视动画片等的宣传媒介（ ）； 电视广告的宣传作用（ ）； 小朋友之间的流行（ ）； 该玩具本身的造型设计，价格等因素（ ）； 商店的宣传效果（ ）。,1、封闭式问卷的根本特征怎样？,2、试分别举例说明几种不同样式的封闭性问卷。,实时互动,三、量表达式问卷 量表式问卷是一种特殊的封闭式问句，常被用来测量消费者对企业及其营销活动的态度
9、、意见和评价等调查项目,不同的量表式问句，其适用功能有着区别，有的适合测量消费者的态度类别情况，有的适合表现消费者态度的类别及强度情况，有的适合反映消费者态度的强度及距离情况。,1、平衡式测量表 这种态度测量表是以中立态度置于中间，以数目相等的肯定态度和否定态度置于量表的两边，来测定受访者态度。如下例： Q.请问您喜欢喝青岛啤酒吗？ 很喜欢 喜欢 无所谓 不喜欢 很不喜欢 1 2 3 4 5,2、配对比较式测量表 这种态度测量表是通过两两配对，逐对比较来测量受访者态度顺序。如下例： Q.请您说一说，您在使用了这三种洗面奶之后，下列各组比较中，认为哪一种较好（在空格中打“” ） A B A C
10、B C,3、语意差别式测量表 这种态度测量表是运用成对的语意对立的形容词来测量受访者态度。如下例： Q.请您按品牌给您的印象，在下列最能反映您看法的数字上划个圈圈： 暗淡的 1 2 3 4 5 6 7 明朗的 现实的 1 2 3 4 5 6 7 幻想的 刚毅的 1 2 3 4 5 6 7 柔和的 写实的 1 2 3 4 5 6 7 幽默的,4、数值分配式测量表 这是要求受访者对调查项目作出评价时给予百分制或十分制数值的一种态度测量表。 在设计该类测量表时，可以采用两种方式，一种是提问的各项共同分配总量固定为100分，另一种方式是对每个调查项目在100分（或10分）内打分，最高为100分（或10
11、分）。,Q.请您依据自己的判断，对空调机下列属性的相对重要性打分，总分为100分： 有效制冷：_分 品牌效应：_分 有效制热：_分 外观式样：_分 售后服务：_分 价格便宜：_分 Q.请您对下列四种品牌的电牙刷试用后的满意程度打分，每种品牌最高为100分： A牌_分 B牌_分 C牌_分 D牌_分,Q.请您对下列四种品牌的电牙刷试用后的满意程度打分，每种品牌最高为100分： A牌_分 B牌_分 C牌_分 D牌_分,1、不同量表式问句的功能特征区别所在？,2、试举例说明几种主要形式的量表式问句。,实时互动,第三节 问卷设计技术,一、问卷的基本内容 一份完整的调查问卷，通常包括九大内容组成部分：即标题、问卷编码、作业记录、访问员保证书、项目说明词、甄别问卷、正式问卷、受访者背景资料、问句编码。,1、试述问卷的基本内容,2、试结合以上案例来说明问卷的基本内容要素。,实时互动,二、问卷的形式,问卷形式设计方面，须特别注重的是精心编排各部分内容，并使它们之间有明显区隔；选择合适的字体，做到醒目美观；保持适当的字间距、行间距。,试述问卷设计在形式方面应关注的几个方面。,实时互动,
