《市场营销超越竞争为顾客创造价值全套配套课件第2版教辅ppt课后题及综合卷第8章如何制定有效的价格策略》由会员分享，可在线阅读，更多相关《市场营销超越竞争为顾客创造价值全套配套课件第2版教辅ppt课后题及综合卷第8章如何制定有效的价格策略（66页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、开篇案例 苹果定价策略揭秘：永不打折 苹果公司的成功不仅仅在于独到的人性化的产品设计，也在于其合理的产品价格以及产品布局，可以直接打动消费者打开他们的钱包，最为重要的是在苹果的价格策略中，永不打折。 原来，为了保持各零售商之间的价格不变，苹果公司采用了一种叫做“价格维护”的策略，即只给零售商很小的进价折扣，市场建议零售价和零售商拿货价格相差很小，大概只有几个百分点的差距。 苹果公司依靠定价策略成为市场的大赢家。据统计，2012年，仅在智能手机市场，苹果就以不到20%的市场占有率，鲸吞了全部市场利润的70%。,开篇案例,1 定价时需要考虑的因素,第一节 定价时需要考虑的因素,产品价格的影响因素：
2、,需求因素,成本因素,竞争因素,其他因素,第一节 定价时需要考虑的因素,需求因素,市场供求状况,需求规律,产品需求特性,流行程度、品质威望,购买频率、存货周转率,需求价格弹性、代用品,第一节 定价时需要考虑的因素,总成本,固定成本及单位固定成本,变动成本及单位变动成本,边际成本,制造成本和使用成本,成本因素,第一节 定价时需要考虑的因素,竞争因素,要关注他们的 价格,关注他们的产品质量,要充分了解 对手的信息,要关注对手的反应,各位同仁， 竞争者的情况怎么样？,第一节 定价时需要考虑的因素,企业的规模与实力,企业的销售渠道,企业的信息沟通,企业营销人员的素质和能力,企业广告宣传策略,企业自身其
3、他因素,第一节 定价时需要考虑的因素,2 定价时可以采用的方法与策略,第二节 定价时可以采用的方法与策略,定价目标 (1) 公司方面的,我认为是生存,是利润,是销售增长,是质量和服务,各位同仁， 你们认为我们公司 的定价目标是什么？,第二节 定价时可以采用的方法与策略,定价目标 (2) 竞争对手方面的,我认为是让他们 俯首称臣,与他们打价格战,设置壁垒， 不让其它人进来,把竞争者赶出去,各位同仁， 针对竞争对手，我们的 定价目标是什么？,第二节 定价时可以采用的方法与策略,定价目标 (3) 顾客方面的,是占有率,让他们更多地买,在失去订货的市场 上恢复订货,诱导他们买,各位同仁，你们认为我们
4、对于顾客的定价目标是什么？,第二节 定价时可以采用的方法与策略,定 价 目 标,利润目标 市场占有率目标 竞争目标 质量目标 维持企业生存 保持分销渠道,第二节 定价时可以采用的方法与策略,一些知名公司的定价目标,第二节 定价时可以采用的方法与策略,定价方法,第二节 定价时可以采用的方法与策略,11.11元,成本加成定价法,单位成本10元,如果想要10%的利润， 卖价该订是多少呢？,如果想要20%呢？,12.5元,如果想50%呢？,20元,第二节 定价时可以采用的方法与策略,成本加成定价法,优 点,便于计算 便于行业比较 买卖公平,未考虑市场需求 未考虑市场变化 未考虑价格调整,缺 点,第二节
5、 定价时可以采用的方法与策略,成本 导向定价,目标利润定价法,我本期希望有 5000万的利润， 该卖什么价呢？,第二节 定价时可以采用的方法与策略,总收入 目标利润 总成本 保本点 固定成本,（千美元） 1 200 1 000 800 600 400 200 0 10 20 30 40 50 单位销售量（千台）,盈亏平衡定价法,第二节 定价时可以采用的方法与策略,盈亏平衡定价法,损益平衡点产量=固定成本 (单位产品价格单位可变成本),保本定价=固定成本损益平衡销售量+单位产品变动成本,在产量一定的情况下， 什么价格是 保证企业不亏本的 最低下限价格？,第二节 定价时可以采用的方法与策略,边际贡
6、献定价法,此方法重点是在考虑变动成本的回收后尽量补偿固定成本,老板，A 公司的出价 很低，我们根本赚不 到钱！,厂里没活干， 员工人心不稳， 谣言四起,干！ 不干更亏,第二节 定价时可以采用的方法与策略,基于顾客价值观念的需求差异,心理差异,价值观差异,文化差异,基于市场特点的需求差异,不同顾客群的需求差异 不同时间的需求差异 不同地点的需求差异 市场普遍习惯,第二节 定价时可以采用的方法与策略,需求 导向定价,理解价值定价法,这是件宝物， 你认为它值多少 ?,底价1万元,我认为它值3万， 你愿意卖吗？,发了！ 净赚2万,第二节 定价时可以采用的方法与策略,越来越多的企业认识到，作为定价的关键
7、，不是 卖方的成本，而是买主对价值的认知 理解价值定价法与现代产品定位思想能很好地适 应起来 理解价值定价法的关键是准确地确定市场对所提 供价值的认知,需求 导向定价,理解价值定价法,第二节 定价时可以采用的方法与策略,24,奔驰汽车的最后定价 奔驰汽车的质量是用户所公认的，但唯独价格比别的汽车贵得多。曾经有位记者在访问奔驰汽车时，问公司的销售经理：“奔驰汽车售价商会不会对竞争带来不利？”这位经理胸有成竹地回答：“奔驰的售价确实比别的汽车要贵些；但在市场竞争中，我们有最后价格做保证！这是我们的优势。”记者对他的最后价格感到费解，这位经理便作出了解释：从最初价格看，别的汽车的价格确实要比奔驰低廉
8、，但最初价格不是用户选买汽车时唯一考虑的标准。一般想买汽车的顾客都 会想：新买的汽车在使用一段时间后 再转卖出去，那时还能卖多少钱？,第二节 定价时可以采用的方法与策略,25,接着，这位经理列举了各种数据，把各种牌子的汽车向奔驰汽车的使用寿命对比。他的结论是：“一般汽车的使用寿命以行驶10万公里为限期，而奔驰汽车跑满了30万公里以后，它的内部件还是基本完好的。这时，如果车主想让给别人，一般还可回收原价的60%。”,第二节 定价时可以采用的方法与策略,指某产品在特定条件下，对于具有不同购买力、不同需求强度、不同购买时间或不同购买地点的顾客，可以根据其需求强度和消费感觉的不同，采取不同的价格 （1
9、）以顾客为基础的差别定价对不同的顾客制定不同的价格 （2）以产品的外观式样和花色为基础的差别定价 （3）以销售地点和时间为基础的差别定价,需求 导向定价,需求差异定价法,第二节 定价时可以采用的方法与策略,需求 导向定价,需求差异定价法,条件：市场能细分，并且不同的细分市场要能够看出需求程度的差别；细分后的市场在一定时期内相对独立(以较低价格购买商品的顾客，没有可能以较高价格把这种产品倒卖给别人)；高价市场不会有低价竞争者；价格差异适度,价格歧视不会引起顾客反感，进而减少销售量。,第二节 定价时可以采用的方法与策略,逆向定价法是指企业依据消费者能够接受的最终销售价格，计算出自己从事经营的成本和
10、利润后，逆向推算出商品的批发价和出厂价。这种定价方法不以实际成本为主要依据，而是以市场需求为定价出发点，力求价格能为消费者所接受。,需求 导向定价,逆向定价法,例如，通过市场调查，获悉消费者愿意以280元一套购买某品牌西装，零售商毛利要求15%，批发商的批发毛利要求5%，企业如何定价才能保证批发商、零售商和消费者都能接受？,第二节 定价时可以采用的方法与策略,指企业在制定价格决策时，主要以同类竞争对手的定价为依据，而不是过多地考虑成本及市场需求因素，这就是通常所说的竞争导向定价法，使用这种方法定价的企业往往对竞争对手的价格变动较为敏感，一旦竞争对手采取降价策略，它们会积极地反击。 随行就市定价
11、法 投标定价法,第二节 定价时可以采用的方法与策略,企业把自己产品的价格保持在同行业平均水平上的定价方法 优点： 节约市场调研费用 保证获得平均利润 避免价格战,随行就市定价法,第二节 定价时可以采用的方法与策略,竞争 导向定价,投标定价法,10万元,10.5万元,9.9万元,11万元,工程投标,第二节 定价时可以采用的方法与策略,投标定价法,买方引导卖方通过投标竞争成交的一种方式，由买方公开招标，买方竞争投标 一般在社会集团购买、建筑包工、大型机器设备制造等方面多采用这种方式 以期望利润为准,期望利润=利润中标几率,第二节 定价时可以采用的方法与策略,最佳报价分析 公司的报价 公司的利润 中
12、标概率（假定的） 期望利润 9 500 100 0.81 81 10 000 600 0.36 216 10 500 1 100 0.09 99 11 000 1 600 0.01 16,成本: 9 400,第二节 定价时可以采用的方法与策略,新产品定价策略,撇脂定价策略 、渗透定价策略 、满意定价策略,生命周期策略,介绍期、成长期、成熟期、衰退期,心理定价策略,声望定价、整数定价、尾数定价、招徕定价,折扣定价策略,现金折扣、数量折扣、季节折扣、功能折扣等,定价策略,组合定价策略,大类定价、选择品定价、分部定价、系列定价等,第二节 定价时可以采用的方法与策略,新产品定价策略 “撇脂”定价,这个
13、新产品订高价会有什么结果呢 ?,第二节 定价时可以采用的方法与策略,“撇脂”定价优缺点分析,第二节 定价时可以采用的方法与策略,第二节 定价时可以采用的方法与策略,资料：雅马哈新产品V-MAX定价,定价：5299美元 接近市场最高价,考虑因素 消费者的意愿价格（愿出5500） 竞争产品价格 产品制造成本 品牌形象,市场反馈表明 设计很有气势 外观独一无二 名字动人 市场上马力最大的发动机（140马力）,精心设计的促销活动，主要强调新摩托车与其他摩托车的不同之处,非常成功，消费者喜欢它，认为它是 非凡的外观和高性能的完美结合,第二节 定价时可以采用的方法与策略,这个新产品订低价会有什么结果呢 ?
14、,新产品定价策略 “渗透”定价,第二节 定价时可以采用的方法与策略,“渗透”定价优缺点分析,第二节 定价时可以采用的方法与策略,渗透定价与撇脂定价选择标准,第二节 定价时可以采用的方法与策略,生命周期定价策略,既获取了高额利润 又不易诱发竞争 但易使顾客持币待购,第二节 定价时可以采用的方法与策略,心理定价法 声望定价,购买它可以显示消费者身份，高价格，高身份,名牌产品或名牌企业,168元,588元,高价值产品,3000元,9999元,第二节 定价时可以采用的方法与策略,心理定价法 整数定价,满足顾客高消费心理，提高商品身价,高价值商品,定价4000元,定价3997元,第二节 定价时可以采用的
15、方法与策略,一杯咖啡5000元,日本东京松町有一家名为“70MSON”的咖啡屋推出一种5000日元一杯的高级咖啡，一下子就轰动了东京城。因为在当时的东京，普通咖啡一杯只需1000日元左右，5000日元一杯的咖啡实在太贵了。奇怪的是，这样昂贵的价格，居然吸引了众多消费者，人们本着“看看究竟”的好奇心，络绎不绝地来到该店。其实，5000日元一杯咖啡根本不赚钱，原因是这家咖啡屋用的咖啡是高级、名贵而又豪华的正宗法国货，本身就值4000元，当你喝完咖啡后，店员就把这只杯子包好送给你。而且该店出售的咖啡也是由名师当场煮成，货真价实，味道正宗。店里的装饰也豪华、典雅、新奇，给人以美的享受，再加上店员服务周到，绝大部分顾客来过一次之后都成了回头客，那么该店靠什么赚取利润呢？靠的是那些每杯1000日元的咖啡、果汁、汽水等廉价饮料。因此，5000日元一杯的咖啡只是该店的宣传品，能吸引顾客光顾就可以了，而且，该店的营销策略还可以满足一部分囊中羞涩的顾客的虚荣心，提升了消费层次。,第二节 定价时可以采用的方法与策略,心理定价法 尾数定价,标价精确给人以信赖感,低价值商品,第二节 定价时可以采用的方法与策略,心理定价法 招徕定价,快来买啦 ! 大减价了,原价：149元 现价：38元,
