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1、,导 论 如何树立科学营销理念,作为一名营销经理， 营销工作的第一步流程是什么？,第一节 怎样认识市场与市场营销,答案应该是树立科学的营销理念。 科学的理念是从对市场和市场营销的 科学理解开始的。,第一节 怎样认识市场与市场营销,内容提示： 本章我们将从市场营销的角度来分析市场的含义，现代市场体系的内容；讲述什么是现代市场营销；现代市场营销以顾客需求为导向，为顾客创造价值、提高顾客满意度成了重中之重，那么，如何为顾客创造价值？诸如关系营销等营销方式在激烈的竞争环境下应运而生，它们在经营活动中是如何起作用的？营销工作的流程又包括那些呢？这些内容将在本章中进行详细的阐述。,第一节 怎样认识市场与市
2、场营销,香飘飘靠什么香起来的呢？这绝对不是偶然因素形成的。一杯奶茶为何会有如此大的市场？ 1、女性的变身动向。2、女性的挑战动向。 3、女性的自立动向。4、女性的即时动向。 5、女性的愉快动向。6、直觉的倾向。 7、感性的倾向。 香飘飘独家含有低热量高纤维的椰肉，满足女 性想喝奶茶却又怕喝多了影响身材形象的需求。 1、配方创新，让消费者爱上她 2、形象创新让消费者产生梦幻的感觉 3、扩大5毫米，口感变变变 4、方便到家，创造新生活方式,第一节 怎样认识市场与市场营销,第一节 怎样认识市场与市场营销,一、什么是市场 市场是商品经济的范畴，它以商品交换为内容， 是企业营销活动的出发点和归宿。 1、
3、市场的演变及其含义 (1)从经济学的角度，市场是商品交换的场所。它是指买卖双方购买和出售商品，进行交易活动的场所。 (2)从营销学的角度，当代著名市场营销大师 菲利普科特勒教授的定义是：市场是对某种商品或劳务具有需求、支付能力和希望进行某种交易的人或组织。 市场=人口 + 购买力 + 购买欲望,第一节 怎样认识市场与市场营销,(3)市场是商品和服务的所有现实和潜在的购买者。 潜在购买者，一旦其条件有了变化，是可以转化并形成现实有效的市场的。 案例见下一页,第一节 怎样认识市场与市场营销,案例1-1 宝洁和一次性尿布,市场调研显示：多年来这种尿布只占美国的 市场的 1。原因首先是价格太高；其次是
4、父母 们认为这种尿布不好用，只适合在旅行或不便于 正常换尿布时使用。调研结果还表明，一次性尿 布的市场潜力巨大。美国和世界许多国家正处于 战后婴儿出生高峰期，将婴儿数量乘以每日平均 需换尿布次数，可以得出一个大得惊人的潜在销 量。它表明企业对市场真正需求的把握需要通过 直接的市场调研来论证。通过潜在用户的反映来 指导和改进新产品开发工作。企业各职能部门须 通力合作不断进行产品试用和调整定价。最后公 司做成了一桩全赢的生意：一种减少了每个做父母的最头疼的一 件家务的产品 ，一个为宝洁公司带来收入和利润的重要新财源。,第一节 怎样认识市场与市场营销,(4)市场是商品交换关系的总和。 从市场营销的角
5、度来看： 卖方构成产业，买方构成市场,一种简单的营销系统,第一节 怎样认识市场与市场营销,2、现代市场体系及其类型 在市场经济条件下，构成市场的各种要素以各种方式组合在一起，形成若干不同意义上的相对独立的市场，而各个独立市场之间又在某种程度上相互关联相互制约，这样就形成了功能较为齐全、联系纷繁复杂且多样化的现代市场体系。,第一节 怎样认识市场与市场营销,第一节 怎样认识市场与市场营销,现代交换经济的流程结构,第一节 怎样认识市场与市场营销,市场分类,（1）、按构成市场交易对象的商品形态分类 按这种方法分类可以分为一般商品、资金、技术、信息、房地产、服务、文化、旅游等市场。,传统意义的商品市场
6、资金市场 技术市场 信息市场 劳动力市场 房地产市场 服务市场,（2）、按竞争程度分类 按竞争程度可以把市场划分为不完全竞争市场、完全竞争市场、完全垄断市场和寡头垄断市场。 1）完全竞争市场，是指市场价格由众多卖者和买者共同决定，任何单个的卖方和买方都只能是价格的承受者的市场； 2）完全垄断市场，是指只有一个买者或卖者，因而这惟一的买者或卖者能完全控制价格的市场，所以这个垄断者又被称为“价格制定者”； 3）不完全竞争市场，又称“垄断竞争市场”，这样的市场有着较多的彼此竞争的卖者，每个卖者的产品均具有自己的特色和优势，对价格起着影响作用，价值规律起着较大作用； 4）寡头垄断市场，是指为数不多但却
7、占有相当大份额的卖者所构成的市场。这些卖者对市场价格具有很大的影响力。,市场分类,第一节 怎样认识市场与市场营销,（3）、按照市场的地理位置或空间范围分类 按这种方法分类可以分为区域市场、农村市场、城市市场、国内市场和国际市场。 （4）、按商品流通的交易形式分类 按这种分类方法可以分为现货市场、期货市场、批发市场、零售市场等,市场分类,第一节 怎样认识市场与市场营销,（5）、按照市场主体地位分类 按这种方法分类可以分为卖方市场和买方市场。 （6）、按照购买者需求内容和目的分类 1）消费者市场，是指消费者为满足个人或家庭生活消费需要而购买生活资料或劳务的市场，又称生活资料市场。 2）生产者市场，
8、是指生产者为满足生产活动需要而购买生产资料的市场，又称生产资料市场。,市场的分类,第一节 怎样认识市场与市场营销,（一）有关“市场营销“的代表性的定义,案例1-2 IBM眼中的“市场营销” IBM总经理罗杰斯曾说过：“在IBM公 司，每个员工都在推销当你走进纽 约IBM大厦或世界各地办事处时，你都会 产生这种印象。”有人问，IBM销售什么 产品？他回答：“IBM公司不出售产品， 而是出售解决方法。”成功的企业有一套 明智的经营原则，即有强烈的顾客意识、 强烈的市场意识及推动广大员工为顾客生 产优质产品的本领。IBM就是这方面的成功典范。,第一节 怎样认识市场与市场营销,1、 有关“市场营销“的
9、代表性的定义 “市场营销”源于英文“Marketing”一词，于20世纪80年代引入我国 对于市场营销，西方学者已下过上百种定义，其中较具代表性的有： （1）美国市场营销协会(American Marketing Association)在1960年给市场营销下过如下定义：“市场营销是引导产品及劳务从生产者到达消费者或使用者手中的一切企业经营活动。” （2）麦卡锡认为“市场营销是引导商品和服务从生产者到消费者或使用者的企业活动，以满足顾客并实现企业的目标”。这一定义显然比AMA的定义前进了一步，指出了公司的经营目标，即满足顾客需求和实现企业盈利。 （3） 2013年AMA对市场营销下了更完整和
10、全面的定义，认为“市场营销是在创造、沟通、传播和交换产品中，为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来价值的一系列活动、过程和体系”。这一论述对以往的认识有了明显的突破。,第一节 怎样认识市场与市场营销,1、 有关“市场营销“的代表性的定义 （4） “现代营销之父”菲利普科特勒给市场营销(Marketing)下的定义强调了营销的价值导向：“营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所欲之物的一种社会过程”。科特勒对营销所作的最简明的定义是：“有盈利地满足需求”。 他把营销管理(Marketing Management)看成是科学与艺术的结合：“选择目标市场，并通过创造
11、、交付和传播优质的顾客价值来获得顾客、挽留顾客和提升顾客的科学与艺术”。 本书认同菲利普科特勒教授给市场营销下的定义。,第一节 怎样认识市场与市场营销,第一节 怎样认识市场与市场营销,市场营销基于四个支柱：目标市场、顾客需求、整合营销和盈利能力，从本质上说，市场营销是一种以顾客需求为导向的经营哲学，它有如下特点： 1、市场营销是包括市场营销战略决策、生产、销售等阶段在内的总循环过程； 2、市场营销是以消费者需求为基点和中心的企业经营行为； 3、市场营销是以整体营销组合作为运行手段和方法的有机系统； 4、市场营销可以有效地提高企业的盈利能力。,2、市场营销的特点,（1）市场营销是包括市场营销战略
12、决策、生产、销售等阶段在内的总循环过程； （2）市场营销是以消费者需求为基点和中心的企业经营行为； （3）市场营销是以整体营销组合作为运行手段和方法的有机系统； （4）市场营销可以有效地提高企业的盈利能力。,第一节 怎样认识市场与市场营销,3、研究营销为什么要从研究市场入手 在早期，制造商强调制造出高 质量的产品，之后再寻求人们来 购买产品。因为他们坚信“好产 品不愁卖不出去“，这也是那个 时代一种盛行的态度，这和中国的古话“酒香不怕巷子深”是一个道理，然而，这样的观点随着市场经济的发展逐渐被证明是错的，只注重生产出高质量的产品而不注重市场是错误的。下面我们来看两个案例。,第一节 怎样认识市场
13、与市场营销,案例1-3 成功的宝洁，失败的润研,宝洁的润妍从孕育开始，就应该是一个别人市场制造之后的延续产品，因为这一部分人群已经具有对黑头发的认知和使用习惯，也是品牌切入最为经济的办法。但不知是出于不屑还是对未来趋势的判断过于自信，宝洁居然舍弃了已经存在的市场而独辟蹊径，将目标人群定位为18-35岁的城市高知女性，于是我们可以看到润妍具有唯美的广告形象和唯美的视觉冲击，其包装也是素雅和高贵的。但问题在于这部分人群是否是真正的购买者？,第一节 怎样认识市场与市场营销,事实证明，更高质量的产品并不能保证它的必然成功，营销史上由于不注重市场而导致的失败比比皆是，仅仅发明出最伟大的新产品是远远不够的
14、，产品必须满足市场的需求，在市场调查的基础之上，考虑消费者的愿望和需要，然后再做出相应的产品策略。,案例1-4 小米的火爆,自从雷军召开小米手机发布会以来，小米手机的预定火爆异常，始终处于供不应求状态，前两轮开放购买都在短时间内将10万的备货销售一空， 一个小公司，当没有资源、品牌和用户的时候，就必须找到一块最适合的战场，让大公司看着眼馋，却不敢进来。显然，小米找到了这样的一片蓝海：小米在不靠硬件赚钱的模式上发展手机品牌，软硬件一体化，定位中档机市场2000元，价格向下看、配置向高端机上靠齐，甚至领先。这个产品空间以及利润空间的考虑，其他厂商不太好进入。 另外，手机与移动互联网混合的模式也使得
15、小米没有竞争对手，小米所有Android开发的竞争对手都不是其做手机的竞争对手，所有做手机的竞争对手又都不是其做Android开发的竞争对手。而且就算是竞争对手模仿跟进，将遇到难以想象的困难和挑战。,第一节 怎样认识市场与市场营销,企业营销实际上面临三类竞争。,（1）最直接的形式来自同类产品的竞争。 （2）第二种竞争是替代品之间的竞争。 （3）第三种竞争是各种公司对消费者购买力的竞争。,第一节 怎样认识市场与市场营销,案例1-5施乐的标杆管理 早在1979年，施乐公司最先提出了 “Benchmarking”的概念，一开始只在公司内的几个部门做标杆管理工作，到1980年扩展到整个公司范围。当时，
16、以高技术产品复印机主宰市场的施乐公司发现，有些日本厂家以施乐公司制造成本的价格出售类似的复印设备。由于这样的大举进攻，其市场占有率几年内从49%锐减到22%。为应付挑战，公司最高领导层决定制定一系列改进产品质量和提高劳动生产率的计划，其中的方法之一就是标杆管理。公司的做法是，首先广泛调查客户公司对公司的满意度，并比较客户对产品的反应，将本公司的产品质量、售后服务等与本行业领先企业作对比。公司派雇员到日本的合作伙伴富士施乐以及其他日本公司考察，详细了解竞争对手的情况，并对竞争对手的产品作反求工程。接着公司便要确定竞争对手是否领先，为什么领先，存在的差距怎样才能消除。对比分析的结果使公司确信从产品设计到销售、服务和雇员参与等一系列方面都需要加以改变。最后公司为这些环节确定了改进目标，并制定了达到这些目标的计划。（资料来源：豆丁网）,第一节 怎样认识市场与市场营销,参与竞争，就要制定合理有效的 竞争战略，首当其冲的就是要回 答这么几个问题： （1）有必要竞争吗？ （2）如果有必要，应在什么市场上竞争？ （3）如何竞争？,第一节 怎样认识市场与市场
