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1、第 14 章,执行、评价与控制,三流的点子加一流的执行力，永远比一流的点子加三流的执行力更好。 孙正义 日本软银集团董事长兼总裁,第14章 执行、评价与控制,要点 行动方案 预算编制 市场状态评价 营销效率评价 控制,营销执行 将营销计划转化为行动方案，合理配置、调动企业资源到各项营销活动中，并保证营销计划完成以实现企业经营目标的过程。 即决定由谁去做（Who）、什么时候做（When）、在什么地方做（Where）和怎样做（How）。,第14章 执行、评价与控制_执行,行动方案 对营销计划中的目标、任务进行分解，明确目标达成的时间、区域，规定具体的参与部门、人员和资源配置，然后对行动方案进行可行
2、性评价。 制定行动方案可归纳为目标分解、任务确认、进程安排、资源配置和状态反馈五个方面。 从方案时期的长短看，行动方案可分为年度、季度、月度、周、日行动方案，越是短期方案，任务安排就越细致、明确。,第14章 执行、评价与控制_执行,第14章 执行、评价与控制_执行,目标分解：将营销总目标分解到各部门甚至个人,任务确认：确认各部门、人员为达成目标所要开展的活动,进度安排：营销活动开展的时间表,资源配置：为要开展的营销活动配置人财物和关系等资源,状态反馈：对企业的营销状态进行监测、评价和反应,第14章 执行、评价与控制_执行,评价行动方案 通常，营销人员通过对以下问题的回答与判断，来评价一个行动方
3、案是否卓有成效。 1）该行动方案是否具有明确的目标和主题； 2）各项营销职能的整体协调性如何，即行动方案在实施中，各部门及营销人员的整体协调情况是怎样的； 3）营销经理同有关营销人员、顾客及商界的关系维护安排是否恰当； 4）是否具有较高的顾客信息收集能力，监测、控制市场反应的工作效率如何。,第14章 执行、评价与控制_执行,预算编制 充分合理的预算（投入）是计划得以有效执行的基础。,营销预算大概是企业最难做出的决策之一： 一是营销效率很难精确衡量； 二是营销活动所涉及的费用支出项目很难像产品制造那样建立精确的、统一的费用（消耗）定额。,第14章 执行、评价与控制_执行,预算是什么？ 预算不在于
4、把费用算清楚，而是通过费用的详细计划支撑营销活动高效运行。 预算是一种战略思想，有什么样的战略就应该有什么样的预算。 预算不是资产，也不是准备花的钱，而是面向未来的投资。 所以，不是预算该如何分配，不是根据预算来制定战略、营销计划，而是相反 。,第14章 执行、评价与控制_执行,预算总额 量力而行法 销售百分比法 竞争对比法 目标任务法,预算分配,费用定额,第14章 执行、评价与控制_执行,10,预算分配 营销预算应该如何在市场调研、品牌推广、客户管理、销售、沟通等各种营销活动中进行分配。 影响预算分配的主要因素是产品所处的生命周期阶段、产品的差异化属性、产品的必需性属性、产品的销售方式等，行
5、业属性、企业声望等也对预算分配有着重要影响。,第14章 执行、评价与控制_执行,费用定额 指在一定的社会经济条件下，完成一定营销工作量所必须支出的费用。 是企业根据制度规定和费用支出的规律，预测计划期内影响费用升降的各项因素变动，事先规定的费用开支标准。,第14章 执行、评价与控制_执行,影响因素 在制定了营销实施方案并配备、落实了相关资源后，营销计划执行的效率和效果取决于员工的： 广泛参与 执行技能 诊断技能 控制调整技能,第14章 执行、评价与控制_执行,广泛参与 计划的制定应当建立在广泛参与和讨论、解释原委的基础之上。,第14章 执行、评价与控制_执行,分配能力：对时间、人财物等营销资源
6、的合理分配能力,执行技能 执行技能主要包括分配、组织、影响等能力。,第14章 执行、评价与控制_执行,组织能力：相关部门之间建立合理关系结构、流程的能力,影 响 力：影响他人把事情办好的个人魅力,控制调整能力 控制执行过程，以解决面临问题的能力,评价、判断当前营销状态与预期目标差距的能力 诊断技能,第14章 执行、评价与控制_执行,第14章 执行、评价与控制_评价,营销评价 对营销执行过程的效果、效率及其对企业贡献所进行的评定与估计。,市场状态评价：顾客认知与态度、竞争状态、品牌资产 营销效率评价：销售效率、广告效率、促销效率、分销效率,第14章 执行、评价与控制_评价,市场状态评价顾客评价
7、测定顾客对产品或品牌的满意度、认知度和购买情况。 顾客满意指数 主动认知、首先认知、被动认知 顾客忠诚指数、试用率、新增用户率、顾客流失率、顾客升级率、顾客投诉率、,第14章 执行、评价与控制_评价,市场状态评价竞争评价 测定与主要竞争品牌之间的实力对比以及对环境变化的适应情况，显示品牌在市场上的相对地位。 市场占有率、顾客相对满意度 顾客渗透率、顾客选择性、价格选择性、,第14章 执行、评价与控制_评价,市场状态评价品牌资产评价 测定顾客对品牌的思考与感受。,第14章 执行、评价与控制_评价,营销效率评价销售效率评价 销售工作是否卓有成效？ 销售人员日均拜访客户数 每次拜访的平均时长 拜访频
8、率 每次拜访的平均收益和平均成本 每次拜访的招待成本 每百次拜访的订货单率 每月新增或失去的顾客数 销售队伍成本占总销售成本的百分比 ,第14章 执行、评价与控制_评价,营销效率评价广告效率评价 广告宣传是否卓有成效？ 每一个媒介工具接触千名客户的广告成本 客户对于广告内容和效果的意见 广告前后对产品态度的衡量 由广告所激发的询问次数 每次调查的成本 ,第14章 执行、评价与控制_评价,营销效率评价广告效率评价-广告盲现象 河海大学营销行为实验室以在校大学生为对象，通过眼动实验和问卷调查对电子商务网站中的广告盲现象进行了测评和研究。 总体上，网络用户在浏览网站页面时对各广告兴趣区的眼动指标数值
9、均较低，注视次数均值小于1个，注视时间均值小于0.3s，注视时间百分比均值小于5%。,营销效率评价促销效率评价 促销工作是否卓有成效？ 因促销而增加的销售百分比 单位销售额的促销成本 优惠券回收率 因演示示范引起的询问次数 促销前后销售量的比较 对消费者的抽样调查 实验法,第14章 执行、评价与控制_评价,第14章 执行、评价与控制_评价,营销效率评价分销效率评价 分销是否卓有成效？ 业绩 存货控制 物流成本与销售额比率 订单错发率 准时送货百分比 销售保障率 配送效率（响应速度） ,财务评价 财务效果是营销绩效的最终体现，但营销绩效不是决定apq财务效果的唯一因素。 销售利润率 营销费用率
10、回款率 资产收益率 ,第14章 执行、评价与控制_评价,第14章 执行、评价与控制_控制,营销控制的目的是确保营销活动按计划进行。 营销控制不仅及时发现计划执行过程中的问题，寻找解决方法，也能在营销环境发生变化时及时调整营销计划，化解环境变化带来的威胁。,第14章 执行、评价与控制_控制,第14章 执行、评价与控制_控制,控制标准 评价指标可接受的具体量化的数值范围。 控制标准一般依据长期经验或上期状态进行设定，行业（或产品）性质和区域特征也影响着控制标准。,第14章 执行、评价与控制_控制,第14章 执行、评价与控制_控制,评估分析 营销评估分析的目的在于发现营销执行与控制标准之间的偏差。 明确偏差内容 界定偏差性质 分析偏差是否超出控制标准 探究偏差形成的原因,第14章 执行、评价与控制_控制,纠偏调整 提出具体的纠偏措施来及时调整营销执行、甚至营销计划和目标，以确保企业长期目标的达成。 修改或调整企业的营销目标与计划以适应环境变化 影响或指导执行人员改变某些不当的行为,
