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1、关于宝洁本土化营销策略分析的调查报告 学 院：通信工程学 号：01121278调查者：曹伟指导教师：张会新班 级：011213宝洁本土化营销策略分析一、 企业简介 宝洁（英文名称：Procter & Gamble）创于1837年，是全球最大的日用消费品公司之一。公司性质：股份制。公司总部位于美国俄亥俄州辛辛那提，全球员工近110,000人。宝洁在日用化学品市场上知名度相当高，其产品包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理、个人清洁用品及电池等。公司口号：宝洁公司，优质出品。1) 宝洁介绍建立时间1837年总部美国俄亥俄州辛辛那提市。销售额
2、514亿美元（2003 - 2004财政年度）利润额 64.8亿美元（2003 - 2004财政年度）。分公司分布超过80个国家产品销售超过160个国家。产品种类织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等品牌约300个，员工数约127000名。董事长兼首席执行官雷富礼全球技术中心 28个持有专利数量 超过29000项2) 宝洁的企业理念：“众志成城，创造未来！”我们将做到：我们富有远见卓识，勇于实践。我们不断超越自己，领导变革，创新，勇于承担风险及行动迅速。我们努力改善人们的生活素质。我们提供品质优良，且价格合理的产品，消费者信赖而且天天使用。我们是大中国地区的模范企业公
3、民，与我们所在的社区共同繁荣。我们充分利用不同市场的优势。我们充分理解和掌握各地市场，消费者和客户的差异，不断试验和发展各种成功模式。我们建立策略性的伙伴关系。我们与客户、供应商、政府、研究机构、高等学府和社区组织一起合作， 在大中国建立竞争优势。我们是一支团结的队伍。我们充分利用大中国所有员工的不同背景、经验和技能，携手共进，取得成功。我们培养和激励员工全力以赴。我们为员工提供在个人、事业和经济收入方面取得成功的机会，所以大家都希望在宝洁工作。大中国员工不仅领导本地公司，而且在全球宝洁公司担当重任。我们为全球的革新作出贡献。我们发挥大中国员工的聪明才智和传统文化的优势， 为世界提供新的想法、
4、观念、产品和技术，并成为全球的成功典范。”3) 部门组成客户业务发展部Customer Business Development：一线销售部门，直接与家乐福、沃尔玛等超市谈生意；市场研究部Consumer & Market Knowledge：仔细研究客户与市场，提供数据与分析决策支持；对外关系部及法律部External Relations & Legal：负责公共关系及品牌形象管理；财务部Finance & Accounting：最大化股东的利益；人力资源部Human Resources：通过员工、组织、系统、文化创造并保持业务增长与竞争优势；信息与解决决策方案部Information &
5、Decision Solutions：基于数据与信息系统提供决策支持；市场部Marketing：负责品牌推广与市场营销；产品供应部Product Supply：负责生产与物流，保证在正确的时间把正确的产品送到正确的地点；研究开发部Research & Development：负责产品研发与创新。设计部Design:为打造核心价值品牌的需要对产品品牌设计以及各种国际赛事设计。4) 宝洁中国宝洁公司始创于1837年，是世界上最大的日用消费品公司之一。每天，在世界各地，宝洁公司的产品与全球一百六十多个国家和地区消费者发生着三十亿次亲密接触。一九八八年，宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业广州宝
6、洁有限公司，从此开始了其中国业务发展的历程。宝洁大中华区总部位于广州，在广州、北京、上海、成都、天津、东莞等地设有多家分公司及工厂，员工总数超过六千三百人，在华投资总额超过十亿美元。二十年来，宝洁在中国的业务发展取得了飞速的发展，主要表现在：1.建立了领先的大品牌宝洁公司是中国最大的日用消费品公司，大中华区年销售额超过二十亿美元。海飞丝、飘柔、舒肤佳、玉兰油、帮宝适、汰渍及吉列等品牌在各自的产品领域内都处于领先的市场地位。2.业务保持了强劲的增长中国宝洁是宝洁全球业务增长速度最快的区域市场之一。宝洁大中华区的销售量已位居宝洁全球区域市场中的第二位，销售额也已位居前五位。3.建立了出色的组织结构
7、伴随着公司的业务发展，宝洁的中国员工得到了迅速的成长。如今，在宝洁大中华区，越来越多的中国籍员工担任起重要的管理职位，中国籍的员工占员工总数的98%以上，宝洁大中华区已成为向宝洁其他市场的人才输出地。4.承诺做模范企业公民二十年来，宝洁向中国的各项公益事业捐款的总额已超过五千四百万元人民币，用于教育、卫生及救灾等各个方面。例如：宝洁在1996-2005年期间向希望工程累计捐款两千四百万元人民币，在全国27个省级行政区兴建100所希望小学，是在华跨国公司中建设希望小学数目最多的公司。展望未来，宝洁将秉承公司的根本宗旨，成为并被公认为全球最优秀的日用消费品公司。宝洁将以“亲近生活，美化生活”为本，
8、努力向中国的消费者提供更多、更好的品牌产品及服务，使他们的生活日臻完美。人事动荡2012年，宝洁新招管培生多数离职，10月29日，翟峰宣布离开已经服务21年的宝洁公司。5) 宝洁旗下部分品牌独打造品牌旗下的品牌顶级品牌：SK-II 、Maxfactor（蜜丝佛陀）二线品牌：Olay（玉兰油）、Illume(伊奈美)、Always、Zest男士品牌：Boss Skin、彩妆品牌：Cover girl（封面女郎）亚洲区第一彩妆品牌：ANNA SUI（安娜苏）香水品牌：Hugo boss、Locaste、ANNA SUI（安娜苏）、 Escada（艾斯卡达）、Dunhill（登喜路）、Valenti
9、on、Lanvin（朗万）、Paul Smith（保罗史密斯）洗护品牌：飘柔、海飞丝、激爽（刚淘汰）、潘婷、润妍、沙宣、伊卡璐(Clairol)、舒肤佳、Wella（威娜）二、 中国跨国公司品牌本土化营销的现状与分析 论文的主要内容是为了更好的适应东道国的市场需求，满足不同消费者的不同个性要求，扩大品牌影响力，跨国企业在全球范围内进行有效的品牌营销战略，必须实施有效的本土化战略。论文先介绍了品牌本土化营销的相关概念，概括我国跨国公司品牌本土化营销的现状和存在的问题，然后结合宝洁公司在华品牌本土化营销的成功案例，浅析我国跨国公司改善品牌营销的策略。论文采用文献资料与定性分析的研究方法。以研究内容
10、为中心，广泛收集相关文献资料，包括国内外对于品牌营销本土化战略理论的专著、相关课题的研究成果等。论文采用发现问题、分析问题、解决问题的行文思路，借鉴宝洁公司在华本土化品牌营销战略的成功经验，提出对我跨国企业实行本土化品牌营销战略的指导意义。(一) 我国企业实施品牌本土化战略现状及存在的问题1) 我国企业实施品牌战略的现状描述 在相当广的范围内，由于对品牌营销缺乏足够的理解，一些企业把创名牌与广告宣传简单的等同起来，认为广告做得多就能创出名声来，有名声自然就能成就品牌。在品牌热的激发下，抱着一夜成名思想的企业十分普遍。在前些年愈演愈烈的广告大战中，一些企业为了造成轰动效应，盲目追求新、奇，设计出
11、许多庸俗可笑的垃圾广告。这些广告幼稚病其实是品牌意识不明确或急于求成的表现，只注重品牌知名度，而忽视了品牌的美誉度，尽管在电视、广播、报纸上铺天盖地的广告可以制造一时的效应，甚至在某种程度上，还能迎合短缺经济时代留下的消费者认知水平低的后遗症，但一味借助广告来扬名，无异于缘木求鱼，即使吹出了名，也会象肥皂泡一样，膨胀和破灭只是很快的事。 世界大名牌，经过了几十年、上百年的发展历史，已经相当成熟，并产生深刻影响力度，比如GE、可口可乐、大众汽车等等。我国大多数企业却很难做到这一点。特别是跨行业发展的时候，如果不借助大量产品广告，很难推出新产品。有的甚至推出也不成功，就其原因，主要是因为我们的牌子
12、影响力太小，有的企业其实本身就只有产品没有牌子。但是在我国，也有在品牌营销上做的突出的企业。20世纪90年代以前，中国的工程机械行业一直被外国工程机械巨头所垄断，比如美国的阿尔卡特、日本的小松。但是90年代以后，随着中联中科和三一重工国内两大工程机械巨头相继成立，并迅速发展，积极开拓国内国际市场，捍卫祖国的工程机械领地。目前在国内工程机械行业由徐工集团、中联重科以及三一集团三足鼎立，基本上已取代进口。在国际市场上，名族品牌三一重工已有相当大的知名度，在全球工程机械实力排名第11名。其全线产品已经取代了进口，并相继在美国、德国、巴西、印度建厂，实施本土化夸张，走上了全球化的进程。特别是在智利救援
13、、日本福岛核电站救援、5.12地震中表现突出，极大的提升了品牌知名度及认可度。在2011年5月第三轮中美战略与经济对话举行“两国元首代表共见企业家活动”，工程机械行业的唯一一名企业家代表、三一重工董事长梁稳根说：“中国产品并不像美国有些舆论所说的那样品质差、成本低，中国制造正在赢得世界的尊敬。”震撼了在座的所有嘉宾。 2) 我国跨国企业实施本土化品牌战略存在的问题 改革开放以来，我国大力推行“走出去”的战略，我国企业在世界市场上，在各个行业，都取得了令人欣喜的成果，但是我们也得清楚的看到，我国的知名企业、知名品牌与世界一流企业、一流品牌之间的巨大差距。通过与国外优秀企业、知名品牌之间的对比，我
14、国企业在实施全球化进程中，在品牌营销本土化的战略中，还存在以下问题： 首先，缺乏实施品牌战略的紧迫感，品牌意识不强。一个企业，想成为世界级企业，成为世界级品牌。品牌的建设及品牌营销刻不容缓。品牌营销作为一种全新的营销方式，是市场经济发展到信息化、全球化时代的产物。随着工业经济向全球化信息经济的转型，企业将以品牌建设与推广为核心，通过知识而不是金融资本或者自然资源等来培植竞争优势和核心竞争力。它让企业能够摆脱自身金融或者自然资源有限的制约，使企业获得了持续发展，因而具有强大的生命力和极其广阔的发展前景。许多企业领导认为,实施品牌战略是一个系统工程,不是一蹴而就的,需要慢慢来当前最要紧的是把销售抓
15、上去,其他的事都要放一放把销售抓上去诚然重要,但是采取了各种扩销促销措施都收效不大，与其屡战屡败,倒不如狠下心来研究品牌战略,从这里找寻突破口,从而找准方向商业企业应有实施品牌战略的紧迫感 其次，缺乏相应的品牌建设机制。目前,许多企业正在建立现代企业制度其中一个关键的问题是实行资产所有权与经营权的分离事实证明唯有实行这种分离,企业的经营者才有独立的人格，进行更有效地企业管理这对实施品牌战略是必须的但现在不少企业还没有实行资产所有权与经营权的分离,一般企业的所有人就是企业的最高执行总裁，把经营大权完完全全的控制在自己手中；或虽实行了分离,但界定不严格不清晰,仍然使经营者缺乏完整的独立人格这在实施和推进品牌战略时,难免产生短期行为而品牌战略是很忌讳短期行为的因为,实施品牌战略是一个过程这个过程要有连续性,短期行为是搞不好品牌战略的所以,我国企业实施和推进品牌战略一定要解决好企业的经营机制问题 再次，品牌缺乏文化内涵。品牌不是简单的牌子，它是企业综合实力与形象的表现。一方面品牌它体现着某种传统精神,蕴藏着企业的精神文化。另一方面它还是一种社会关系载体，是对消费者的一
