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1、目 录摘 要1引 言3一、顾客满意是企业发展的核心力量4二、顾客忠诚的含义及分类6（一）顾客忠诚的定义及现实意义6（二）顾客忠诚的分类7三、如何将顾客满意发展成为顾客忠诚9（一）外部顾客忠诚9（二）内部顾客忠诚103、以顾客为中心11四、提高顾客忠诚度若干措施13(一)认识自己，了解顾客13（二）重视产品质量，控制产品价格14（三）提高服务质量14（四）正确处理顾客的问题14结束语16致 谢17参考文献18试论企业如何从顾客满意发展成为顾客忠诚摘 要本论文是基于当代企业从顾客满意发展成为顾客忠诚的讨论。现在的企业应该由过去的追求市场份额的数量式的扩张，转变到追求市场份额的质量顾客满意，从顾客的
2、高满意度还要发展成为顾客忠诚度。顾客忠诚是顾客满意的深化目的是全面揭示顾客忠诚全面定义来分析发展顾客忠诚的重要意义。并提供如何提高顾客忠诚度的战略措施，以使企业在激烈的竞争中获得关键性的竞争优势。企业只有做到知己知彼，运用技巧努力把顾客团结在自己的周围，不断提高他们的忠诚度，才能在激烈的市场竞争中占据一席之地。对企业而言，得顾客者得天下。一、讨论背景随着顾客对产品可选择范围的不断扩大、市场竞争的日趋加剧及顾客争夺成本的提高,培育和维护忠诚顾客群成为企业生存和发展的关键。因为获得新顾客所需要付出的成本往往高于维持老顾客(忠诚顾客)的成本,特别在供过于求的市场格局下,获得新顾客的成本将会越来越昂贵
3、。但新顾客对于企业利润的贡献却恰恰小于老顾客,在有些行业,新顾客在短期内甚至无法向企业提供利润。制定与实施顾客忠诚管理策略,为顾客提供综合性、个性化的服务,提高顾客让渡价值,履行高度的顾客承诺,塑造品牌形象是企业保持与顾客长期、双向互动关系的重要保障。因此,如何建立和保护顾客忠诚已经成为顾客关系管理理论和企业界关注的一个焦点。二、论证内容本论文共包括4部分,第1部分,在简单地描述了顾客忠诚的定义、它的现实意义以及分类后,提出了顾客忠诚形成机理问题研究的必要性和重要性。明确了本文的论证对象。第2部分,从营销价值角度分析顾客忠诚的重要市场因素，企业高效发展有赖于顾客忠诚度的提高。论文的第3部分，从
4、多方面说明如何从顾客满意发展到顾客忠诚以证明本论文的主要观点。第4部分,列举若干提高顾客忠诚度的措施，再次证明企业需要提高顾客忠诚度的必要性。并对本论文的结论进行了归纳和总结。三、本论文的主要结论一家能立足于市场的企业，就必须将顾客忠诚作为企业的追求目标，而且有利于推动社会的“诚信”建设。关键词：顾客满意、顾客忠诚、品牌、营销引 言 随着消费市场竞争的日趋加剧与顾客争夺成本的提高企业由过去的追求市场份额的数量式的扩张，转变到追求市场份额的质量顾客满意，但还不够，还要顾客的高满意度顾客忠诚。顾客忠诚是顾客满意的深化，是现代企业与消费者关系中的最高层次，是顾客对企业的信任，是企业的无形资产。企业只
5、有不断地提高顾客满意，才能打造顾客忠诚。顾客忠诚的目的是使顾客在满足自己物质、精神等各方面的需要后，对企业及产品产生忠诚感，从而实现企业利润的长期稳定增长。培育和维护忠诚的顾客群体已经成为企业市场制胜的重要策略。制定与实施顾客忠诚管理策略，为顾客提供综合性、个性化服务，履行高度的顾客承诺，是企业保持与顾客长期、双向互动关系的重要保障。 一、顾客满意是企业发展的核心力量顾客是企业的资源，是企业的衣食父母，是企业成长的原动力。不论是企业还是政府机构，抑或是个体商店，为了让顾客满意都必须付出孜孜不倦的努力。 顾客满意度可以简要地定义为：顾客接受产品和服务的实际感受与其期望值比较的程度。这个定义既体现
6、了顾客满意的程度，也反映出企业提供的产品或服务满足顾客需求的成效。企业的发展有赖于顾客满意度的提高。衡量顾客满意度对企业来说至少有以下几方面的好处：1有利于测定企业过去与目前经营质量水平，并 有利于分析竞争对手与本企业之间的差距。2了解顾客的想法；发现顾客的潜在要求；明确顾客的需要、需求和期望。3检查企业的期望，以达到顾客满意和提高顾客满意度，有利于制定新的质量改进和经营发展战略与目标。4增强企业的盈利能力。5明确为达到顾客满意，企业在今后应该做什么；是否应该转变经营战略或经营方向。6通过顾客满意度衡量把握商业机会，未来的需求或期望是最大的商业机会。但顾客服务就象天气，每个人都在谈论，但却没有
7、人真正行动。所以直到现在，顾客满意度管理还是被很多企业束之高阁。 这个月，你的顾客有多少流失了？这是一个人们不愿直面的问题，但它对于企业、业务至关重要。 顾客流失的原因多种多样，而顾客满意度往往是其中最核心的部分。我们经常可以看到，由于顾客从企业提供的服务上，不能感受到对他们这些重复购买者的重视，所以很多时候选择了离开。而且，更糟糕的是，研究显示，当一个顾客决定离开时，再去挽留他，已经太晚了。 现在的企业应该由过去的追求市场份额的数量式的扩张，转变到追求市场份额的质量顾客满意，但还是不够的，还要顾客的高满意度顾客忠诚。顾客忠诚式顾客满意的深化，是现代企业与消费者关系种的最高层次，是顾客对企业的
8、信任，是企业的无形资产。企业只有不断地提高顾客满意，才能打造顾客忠诚。顾客忠诚的目的使顾客在满足自己物质、精神等方面需求后，对企业及产品产生忠诚感，从而实现企业利润长期稳定增长。 企业不仅要提升顾客满意度，且如何将顾客满意度发展为顾客忠诚度更为重要。很多的调查报告都说明了忠实顾客和抱怨顾客对企业的影响。 顾客将他们的不愉快的使用体验对外传播2倍于他们传播满意的使用体验的人群。 一个典型的不满意顾客将对810人诉说他们的遭遇。 对你的产品或服务有抱怨的顾客当中十分之七的人还会继续购买你的产品或服务，如果你圆满地解决了他们的问题的话。 如果你当场解决了顾客的抱怨的话，95的有抱怨的顾客还会与你做生
9、意。 说服你的现有顾客多购买10的你的产品或服务要比你试图增加10的新顾客容易的多。 提供服务的公司的8595的收益来自他们的现有顾客。 赢得一个新顾客的成本六倍于保留老顾客的成本。 80的成功的新产品或服务的点子来自于顾客的建议。通过说明顾客满意在企业管理及发展中起到核心作用，不难想象将顾客满意度发展成为顾客忠诚度也尤其重要。二、顾客忠诚的含义及分类（一）顾客忠诚的定义及现实意义1.顾客忠诚的定义20世纪九年代，随着市场营销学研究的不断深入，美国市场学家罗伯特-劳特伯恩提出了以顾客（customer）,成本（cost）,方便（convenience）和双向沟通（communication）为
10、核心的全新市场营销组合“ 4c”理论，近些年来，美国的Don E. Schultz又提出了4Rs（关联、反应、关系、回报）营销新理论，随着这些概念的推出，人们开始了新一轮的对顾客资产的挖掘，而在这其中顾客忠诚度成了这个世纪的市场营销学中不得不提的一个重要概念之一。到底什么是顾客忠诚度，什么样的顾客又能叫做忠诚的顾客呢？目前还并没有一个统一标准的定义来描述顾客忠诚是什么，以及忠诚的顾客究竟是谁。顾客忠诚指顾客购物满意后而产生的对所购产品或提供产品的零售企业的信任，维系和愿意重复购买的一种心理倾向，是顾客的态度与行为忠诚的有机融合。顾客的忠诚是一种持续交易的行为，是为促进顾客重复购买的发生。有资料
11、表明，仅仅有顾客的满意还不够.当出现更好的产品供应商时，大顾客可能会更换供应商。顾客忠诚反映的是顾客未来的购买行动和购买承诺。2.顾客忠诚的现实意义直观的数据再一次向我们拉响了要提高顾客忠诚度的重要性的警钟让我们再来看一组数据，. 一个顾客所碰到的每个问题都可能造成长期忠诚度平均下降20%。而吸引一个新顾客的成本可以是留住一个当前顾客的成本的5-7倍。更值得注意的是：企业需要花16倍的成本把一个新顾客培养成与当前顾客具有同样赢利水平的顾客；.如果我们比以往多维系5%的老顾客，我们就可以让利润提升100%；.如果你只为顾客提供一种产品或服务，那么顾客与你维系关系的几率为15%；如果你与顾客维系关
12、系的产品或服务增加到两项，那么顾客与你维系关系的几率上升至45%-60%；而如果有三项或以上的产品或服务作为与顾客之间的桥梁，那么顾客与你维系关系的几率将高达90%以上。因此，顾客忠诚的意义就尤为重要了。（1）有利于企业核心竞争力的形成 在现代营销活动中，营销观念是企业战略形成的基础。顾客忠诚理论倡导以顾客为中心，提示企业的营销活动必须围绕这个中心进行，关注顾客对企业的评价，追求顾客高的满意度和忠诚度，这是市场营销观念的完善和发展。实践证明，倡导顾客忠诚所形成的核心竞争力将会在企业的经营活动中得以体现。如上海三菱电梯有限公司从1998年开始导入顾客满意观念，2000年末将其提升为顾客忠诚。他们
13、首先在企业内部开展内部营销，使内部顾客满意，然后从电梯这个特殊产品出发，以用户满意的合同为主线，从产品设计、制造、安装到维修、持续跟踪、落实用户各项需求；其次，从用户需求导入，实施质量功能展开，并列入公司方针目标，通过定期的用户满意度和忠诚度调查，将用户需求转化为产品质量特性，从而创造顾客持续的忠诚。目前，上海三菱电梯的产量、销售额、市场占有率、利润等多项经济指标连续在全国同行业中名列榜首。（2）有利于提高企业的经济效益 顾客忠诚带来重复购买，顾客重复购买增加企业的收入，而且老顾客保持的时间越长，购买量就越大；因招揽顾客费用减少，使企业成本降低。有关研究表明，争取一位新顾客的成本约比维持一位老
14、顾客的成本多数倍，而且在成熟的竞争性强的市场中，企业争取到新顾客的困难非常大；由于“口碑效应”，老顾客会推荐他人购买从而增加新顾客，因此形成一种“企业盈利、顾客忠诚”的良性循环效应。（3）有利于推动社会的“诚信”建设 以顾客满意为起点，以顾客忠诚为经营活动的目标，可以促进企业不断地追求更高的目标，为社会创造更多的令公众满意的物质财富。同时，企业以顾客为中心理念的贯彻，可以带动企业建立起诚实守信的经营机制，增强全体员工的服务意识和道德意识，从而杜绝各种制假售假、欺瞒诈骗的违法行为，为促进社会风气的好转发挥积极的作用。（二）顾客忠诚的分类1.垄断忠诚垄断忠诚是指当市场处于垄断经营时，顾客别无选择。
15、比如在中国电信运营企业改革重组前仅有“中国邮电”一家，没有任何竞争对手，顾客只要使用通信业务只能选择“中国邮电”。2.惰性忠诚惰性忠诚是指顾客由于惰性而不愿意去寻找其他的供应商，他们是低依恋、高重复的购买者，他们对企业也许并不满意，容易被竞争对手抢走。电信运营商应该及时发现这部分顾客，通过产品和服务的差异化来改变顾客对企业的印象，从而使这部分顾客升级达到超值忠诚。3.方便忠诚 （潜在忠诚）潜在忠诚是指顾客希望购买企业的产品或是再次享受企业的服务，但是企业的一些特殊规定或额外限制了顾客的这种需求，在发展和保持用户的过程中，电信运营商应该特别重视这种特征的顾客。4.价格忠诚对于价格敏感的顾客会忠诚于提供最低价格的企业，这些顾客很难发展成为企业的忠诚顾客。5.超值忠诚这是一种典型的情感或品牌忠诚，顾客高度依恋、高重复地购买，对于那些使其从中受益的产品和服务情有独钟，不仅乐此不疲地宣传它们的好处，而且还热心地向他人推荐。这种顾客对于电信运营商来说是最有价值的。6.激励忠诚企业通常会为经常购买的顾客提供一些忠诚奖励。这些顾客在企业有奖促销时便来购买，但活动结束时，他们就会转向其他有奖励的或是
