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1、公关策划大赛如家酒店公共关系策划书参赛队伍 北斗星队年 级 12级工商管理专业队 员 参考目录 1、如家酒店概况P12、如家经济型酒店市场营销环境分析宏观环境分析P1微观环境分析P23、如家的营销战略分析P34、如家的SWOT分析P55、如家酒店的公关危机及策划方案P86、如家日常公关策划P107、如家酒店的困境P118、对于如家酒店的建议营销方案P139、未来市场发展趋势预测P1510、结语P20一、如家酒店概况2002年, 首都旅游集团联手携手旅游服务公司, 创建了如家酒店集团。其中如家快捷酒店作为如家酒店集团旗下最为重要的品牌，同时也作为经济型连锁酒店的领军品牌, 始终以人的感觉为着力点
2、, 提供标准化、干净、温馨、舒适、贴心的住宿产品, 为海内外的客人提供安心便捷的住宿服务, 传递着适度生活的简约生活理念。同时，以成为“大众住宿业的卓越领导者”为愿景，向全世界展示着中华民族宾至如归的“家”文化服务理念和民族品牌形象。二、如家经济型酒店市场营销环境分析（一）宏观环境分析政治环境：从关注国民生活方式和生活质量、满足人们旅游休闲需求出发，同时顺应大众旅游休闲时代的到来，国务院于2013年批准发布了国民旅游休闲纲要，首次从国家层面对全民的健康生活做出指导和规划。纲要以满足人民群众日益增长的旅游休闲需求为出发点和落脚点，重点明确了树立正确旅游休闲观念、保障旅游休闲时间、丰富旅游休闲产品
3、、完善旅游休闲公共服务、降低旅游休闲消费门槛等五个重要任务。也就是说未来旅游业呈发展趋势，这对酒店行业提供良好的发展前景。经济环境：在第十二届全国人大会议中，温家宝提出，今年经济社会发展的主要预期目标是：国内生产总值增长7.5%左右，发展的协调性进一步增强；居民消费价格涨幅3.5%左右；城镇新增就业900万人以上，城镇登记失业率低于4.6%；城乡居民人均收入实际增长与经济增长同步，劳动报酬增长和劳动生产率提高同步；国际收支状况进一步改善。这将表面居民将有更多的时间与金钱去旅行，可为酒店行业带来一笔可观收入。社会和文化环境：2013年3月13日，如家发布财报，继续延续了2011年以来的颓势，全年
4、表现为净亏损2680万元人民币。业内人士表示，经济型酒店行业开始歩入微利时代。同时，为确立竞争优势，整个经济型酒店行业开始扩大规模，但也陷入规模日益扩张、效益每况愈下的怪圈中。而在利润逆流之下，行业巨头跑马圈地力度不减，预计如家、7天、华住（原汉庭）三家巨头今年新增店面超千家，但其实整个行业已陷入囚徒困境。技术环境：如家成立至今，以敏锐的市场洞察力、完善的人力资源体系、有力的管理执行力和强大的资金优势迅速建立起了品牌、系统、技术、客源等多个核心竞争力。而且如家与携程网的合作一直被认为是业界的典范。同时，经济型酒店未来竞争重点有二：一是标准，即各地分店均能步伐一致，提供优质服务；一是销售，即留住
5、老客户，开拓新客户，广纳客源。而这两者都要建立在现代信息技术的基础上。（二）微观环境分析1 供应商酒店的成本控制离不开供应商的支持，如果酒店购买的日常必需品的价格提高就势必造成酒店的成本提高，从而引发价格上涨，竞争力下降或者价格不变，而利润空间缩减。在如家看来出差公干的商务人士业务繁忙而传统星级酒店提供的许多空间和服务他们都无暇享受，对他们而言最重要的东西只有两个：床和卫生间。所以超出“住宿”需求以外的不做，剔除传统星级酒店过多的滚华装饰及娱乐设施。而且只提供早餐。这从根本上解除了酒店对供应商的依赖，自己掌握自己的命脉，增强了抗风险性，保持了自己较低的成本和较高的市场竞争力。2 客源市场如家快
6、捷酒店成立之初就明确的认识到随着国内大众旅游市场和商务旅游市场的扩大，在传统的昂贵而豪华的高档酒店与不卫生，不安全的低端酒店之间存在着巨大的市场需求。随着内地经贸的发展，现在经济型酒店的客户主要为中小企业的商务人员、自助旅游者及中下层家庭。3 竞争对手如家快捷酒店的竞争对手主要来自三个方面。第一方面，原有的高档星级酒店，包括五星级酒店、国内外酒店集团。这一层次的酒店在我国一直处于金字塔的顶端，在高端市场一直保持着较高市场。相对于高档星级酒店的高质高价，如家具有明显的产品及市场差异，两者各有不同的细分市场。第二方面，逐渐没落的2星3星等低端星级酒店。从市场的需求状况和酒店未来发展趋势来看，低星级
7、酒店缺乏对经济型酒店的竞争优势，质价均低的低星级酒店必将为质优价廉的经济型酒店所取代。第三方面，与如家具有相同产业特征的国内外新兴的其他经济型酒店。国内主要的经济型酒店，如汉庭、华住等；国外的如速8，宜必思，七日等都对如家形成强大的竞争。4 公众作为有IT业背景的如家在经营活动中充分考虑到了公众的重要作用，巧妙通过参加相关国际活动、开展社会公益活动、参与举办相关活动等方式来进行宣传，扩大了酒店的声誉。如家的努力取得了显著的成效，在地方、政府、媒体，金融机构等诸多方面如家赢得广泛的社会声誉，同时也为自己带来了良好的经济效益。三、如家的营销战略分析(一)精准的定位策略定位理论认为：“任何一个成功的
8、品牌。都必须蕴含有一个定位。”如家酒店面对激烈的竞争环境，在目标市场、价格以及产品定位上都做出了正确的选择。首先，作为经济型酒店如家把自己的目标市场准确地定位在普通旅行者、中小企业商务人士和学生等上。其次，在价格定位上如家突出经济型的特点，定价只有四星到五星级酒店的三分之一到四分之一。中低等价格、明码标价。而不是像星级酒店那样有门市价与实际执行价的大幅差。第三，在产品定位上，如家一方面力求满足经济型酒店的核心效用，即有限的酒店食宿效用，略去一些投资大但实际针对性效用不高的豪华宴会厅、会议室、歌舞厅；另一方面。增加网络、通讯设施，利用酒店外部的社会化服务设施为酒店的发展提供支撑服务。同时，中小企
9、业的蓬勃发展使如家看到了其中的广大市场：这部分人由于企业预算的约束，偏好经济的价位，但同时也要求方便卫生的住宿、一致的产品以及周到的服务。需求与此相重合的客户群还有随着国内自助游和休闲市场的升温而日益庞大的休闲游客群。所以，如家的特色在于它拒绝豪华，拒绝奢侈，但这并不意味着它简陋或简单。简洁、现代、统一的式样。质量适中的住宿，便捷的交通环境为如家创造了一个巨大的商业奇迹。在目前全国酒店平均入住率不足50的时候如家快捷酒店的入住率一直稳居90以上，有的门店入住率甚至达到了100。（二)品牌领先策略是否拥有知名的品牌，直接决定着企业的生存和发展。塑造品牌的基础是产品和服务质量即最大限度地满足消费者
10、的需求。如家主要从以下几个方面来塑造自己的品牌：首先，如家在品牌名称上就充分考虑到经济型酒店的特征。“如家快捷”一方面体现宾至如家的“舒适、温馨”。另一方面又体现了它的方便性和快捷性。如：快速的预定系统，良好的交通条件等。其次，在规模形成上，如家为了塑造良好的连锁酒店形象合理而快速的进行了酒店的扩张。再次，如家非常注重品牌的满意度、美誉度和信誉度，扩大规模的同时严把质量关。定期调研顾客满意度，及时整理分析客人的留言和意见。并及时提出处理意见和策略。最后也是最重要的一点，在这个信息化的社会，如家非常注重利用广告策略达到树立品牌的目的。除了利用一般的广告媒体如平面广告、电台、电视台、杂志等以外，如
11、家还选择楼宇广告作为一个重要载体，并取得了良好的效果，在行业内也树立了良好的口碑。(三)服务特色领先策略在酒店业竞争如此激烈的今天如家之所以能如此火爆，究其原因，主要还是源于如家的服务特色。归纳起来，如家的服务特色主要有四点：(1)温馨的环境，高性价比。如家以其整洁、舒适、便利的环境，真正为顾客带来“不一样的城市，一样的家”的感觉。(2)满足客人最核心需求的服务理念。正如如家所说。商务人士最重要的莫过于睡个好觉，洗个好澡，于是他们推出了“二星的价格，五星的床”，切实满足顾客最基本的需求。(3)热情而有特色的微笑服务。虽然每个酒店都要求微笑服务。但很多酒店机械的、生硬的、程序化的服务方式反而给顾
12、客带来不快。如家充分意识到这一点，最初就从企业文化人手，培养员工想顾客所想的服务理念。(4)有限服务与无限服务的完美结合。由于如家经济型酒店的定位，注定了其服务的有限性，但如顾客有特别需要，他们也会在第一时间主动帮助顾客，满足顾客的需求。（四）注重客户信息1、关注顾客的核心需求 如家引入了国外经济型酒店的产品形态，摆脱了这种竞争思维，它在顾客所关心的特性中寻找有效的共性，而非差异，跳出现有的规则、惯例、行业传统的框架，有所为，有所不为，有所多为，有所少为，以满足顾客的核心需求。他通过调查，入住的客户最关心酒店的卫生，其次是床。如家加强了客房的卫生标准，提供“二星级的价钱，三星级的棉织品，四星级
13、的床”。2、以顾客需求为导向 它会别具匠心地提供书刊阅读、宽带上网，并同一些互补性产品的知名品牌进行“异业联盟”，方便商务人士的商旅生活。如受到宾客极度欢迎的租车服务便是一例。为 服务目标顾客，如家一般选址于经贸、旅游比较发达的城市，在城市中的选址又讲究交通的便利性，如靠近地铁站、公交车站的商务、贸易、居住区以及成本相对较 低的商圈边缘等，为客人出门办事提供方便。 （五）实行连锁模式 特许经营之路：A.节约成本，建立一个配送中心，从事所有连锁加盟店的物品采购，大批量、规模化的采购可以获得较低价位的报价，节省运输费用，同时标准化、规范化程度的方面也可以得到提升。 B.连锁经营也是一种无形的宣传，
14、可以带来品牌效应，人们口碑相传，有利于吸引更多客人的入住。C.便于建立CRS中央预定系统便于获取更多客源，同时也可以形成每个酒店之间的联系，实现酒店之间的客源调配。实行统一标识、统一规范、统一管理、统一销售的连锁型经营模式. 扁平化组织结构:组织结构：经济型酒店比一般酒店少两个管理层，没有部门经理和领班，大小事基本由店长负责，在人员配比（即员工与客房数的比例）上，如家一直控制在0.30.35之间，极大的降低了人房比而一般酒店都在1以上。(六)营销策划客户管理： 通过家宾俱乐部会员登录、积分兑换入住享受优惠会员价、积分兑换礼品等方式，有效整合和利用资源，充分发挥各类优势，持续准确地为顾客创造和让
15、渡价值，牢牢掌握长期的核心的有利可图的顾客，与其建立长久的稳定的关系，增加其满意度，提升品牌的忠诚度。促销让利： 除了建立家宾俱乐部，如家快捷酒店通过降价打折、免费提供早餐服务、赠送旅游产品、赠阅书刊、与相关产业的企业结成战略联盟等方式持续创造顾客价值，真正让消费者得到实惠，加强如家的竞争力。电子商务：紧紧锁住目标顾客，用有限成本为用户创造最大顾客价值和顾客满意.异业联盟：A. 如家酒店连锁和知名汽车租赁品牌安飞士汽车租赁达成战略合作协议，双方约定通过各自的网点和渠道，互荐并联合销售双方特定的联合产品或自身产品。B. 安飞士汽车租赁有限公司成为如家的首选汽车租赁服务提供商，为所有如家会员和住店客人提供车辆租赁服务，同时安飞士向其会员和客人推荐如家作为首选酒店品牌，为出行提供优质住宿产品和便利。C. 如家与相关行业（如饮食、餐饮、购物、娱乐、出行、旅游）一起合作，通过借用其他品牌的平台，给到消费者提供更多的价值，让顾客
