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1、MAKE THE CHANGE 李宁品牌重塑对我国体育用品业的启示队伍名称：V5队长：黄羚（08国贸）队员：袁杨璐（09国双）吉思琪（09国双）李珺（09国双）周佳莹（09国贸） 黄文韬（08金融）目录前言2第一部分：李宁的近年来的发展状况 2第二部分：李宁重塑的动因分析 32.1品牌的定义 32.2何谓品牌重塑？ 42.3什么时候企业会进行品牌重塑？ 42.4品牌重塑的目的 62.5 李宁SWOT分析7第三部分：李宁的营销现状 103.1品牌重塑，李宁到底改变了什么？103.2李宁现行营销策略（4P分析） 11第四部分：李宁的未来 184.1 与其他品牌重塑案例的比较184.2 李宁发展前景
2、分析19第五部分：李宁品牌重塑对我国体育用品业的启示 205.1中国体育用品产业发展状况 205.2中国体育用品品牌发展存在的问题 225.3 树立我国体育用品品牌的对策225.4我国体育用品业的发展方向23第六部分: 结语 25附：参考文献25前言 2010年6月30日，李宁公司筹备3年之久的品牌重塑发布会在北京举行。在这场发布会上，李宁公司宣布沿用多年的李宁经典旧标即将告别它主导的时代，名为“李宁交叉动作”的新LOGO将成为李宁品牌的新标志，而原口号“一切皆有可能”也被更为国际化的“Make The Change”所取代。李宁公司作为中国本土最知名的体育用品公司，其高调宣布他们将在8 年之
3、后超越耐克，令李宁品牌成为世界级的中国品牌。“预计在2018 年前李宁公司将成为世界前5 位的体育品牌公司。”公司CEO 张志勇说。实现这个目标的途径是一个所谓“品牌重塑计划”。张志勇还表示，未来10年内，中国一定会出现世界级的中国品牌，“虽然是谁现在还不知道，但我们相信不会只有一家。”他称，以一系列理性的商业分析为基础，李宁公司希望成为其中的NO.1。那么李宁公司面对不断变化的体育用品市场，到底做出了哪些改变？而这些改变将会给李宁的国际化战略带来怎样的影响？透过李宁的品牌重塑，中国体育用品业又将走向怎样的发展之路？我们将会在接下来的分析中为您一一道来。第一部分：李宁的近年来的发展状况语云：“
4、十年磨一剑，霜刃未曾试。”品牌的成长与发展，“十年”同样为一节点，有着承前启后的里程碑意义。回顾李宁品牌过去发展的十年，从1999年提出品牌国际化战略，到2004年缓慢开始国际化探索，延伸至今将国际化的抱负演绎为一个具体可感的目标呈现于公众之前，李宁的国际化之路终在摸索前行中走向了大踏步的实践阶段。李宁不再满足于在国际知名品牌与国内“晋江”运动品牌的中间地带生活，积极谋变、再造，力图涅槃重生、振翅高飞。这就是“90后李宁”的抱负。一直以来，李宁都有着同样一个尴尬：虽贵为中国运动第一品牌，但它一直被认为品牌战略不清晰。如同篮球之于耐克，足球之于阿迪达斯，甚至是CBA之于安踏，李宁一直都没有确定要
5、与一个优势体育项目“白头偕老”。对于体育用品品牌而言，优势运动项目是具有决定性作用的。当阿迪达斯几乎濒临破产时，它还能依靠在足球上的优势东山再起。耐克也是靠篮球攻入原本由阿迪达斯把持的欧洲市场。李宁一直在试图寻找这样的项目。早在1999年确定为体操，其后也曾尝试过足球、篮球、跑步等项目，但它却一直没有成功地把这些项目变为自身的优势运动项目。近三四年来，阿迪达斯和耐克在中国市场销售额的年增长率在60%左右，安踏为100%以上，而李宁仅仅维持在30%-40%，这甚至低于行业的平均增长率。这一方面与苦练内功、稳扎稳打的公司性格有关，但实际上也受困于没有找到足够清晰的发力方向。解决这一问题的迫切性在北
6、京奥运之后尤为突出。奥运之后，阿迪达斯、耐克加大了对中国市场的投入，迅速渗透中国二三线市场；同时安踏等本土二线品牌也凭借CBA等运动资源以及渠道优势攻势迅猛。尽管李宁本人凭借在奥运会开幕式上的一飞冲天，获得了消费者的赞誉，但是李宁仍需要新的战略来将赞誉转化成销售力。李宁过去以阶段性项目为主的体育营销上成绩比较出色，但与运动项目捆绑，从来没有一次出众的战绩。与优势运动资源的捆绑不再是短期项目，而是公司长期战略，这对营销战略、公司资源整合等能力都有更高的要求。李宁需要的是在体育营销领域漂亮的长期战略计划，而不再是基于自己企业历史水平上的简单提高。李宁公司一定要拿出切实有效的整体方案，坚定而有力地推
7、行，用足够的资源与充分的准备面去改变自己过去的能力缺陷与未来市场竞争的不确定性。既然已经找到了目标，又具备发展的好基础与时机，是时候抛弃一切过往的荣耀，进行艰苦的二次创业了。李宁的这次的品牌重塑正是显示了其背水一战的勇气和决心。第二部分： 李宁品牌重塑动因分析2.1品牌的定义品牌是指能给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产。他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。经过20年的探索，李宁产品已由单一的运动服装，发展到运动服装、运动鞋、运动配件等多系列并驾齐驱的态势。不久的将来，李宁牌将致力于跻身
8、世界一流品牌，为全世界的运动员和体育爱好者提供专业的体育产品。正因为有了这样的热忱，李宁体育用品有限公司拥有了中国最大的体育用品分销网络。同时，李宁体育用品有限公司的国际网络也在不断拓展，目前已进入23个国家和地区。“2008年以前，是这个产业的爆发期，现在这个产业已经进入到第二个阶段：稳定的成长期。每个成长阶段对行业的驱动力是不一样的，”李宁公司CEO张志勇在重塑发布会上表示，“2008年以前，最主要的驱动力是分销的扩张；但是接下来，将回到产业最主要的竞争力：产品创新和品牌创新。树立良好的品牌形象，积极正确的品牌定位配合企业的产品创新形成企业的核心竞争力将是李宁国际化扩张战略中最为关键的一步
9、。2.2何谓品牌重塑？品牌重塑，顾名思义是指品牌的再塑造，是指推翻以前品牌在人们心中的形象，通过重新定位目标消费群体、提高产品质量和服务、运用品牌营销等手段，重新推广品牌形象、提高品牌知名度进而逐步产生品牌号召力，形成品牌效应和品牌核心价值的过程和活动。2.3什么时候企业会进行品牌重塑？品牌也像动植物一样，也会经历一个出生、成长、成熟和衰退的过程。这种变化的规律就像人和其他动物的生命一样，从诞生、成长到成熟，最后到衰亡。品牌的生命周期是品牌的市场寿命。产品经过研究开发、试销，然后进入市场，逐渐形成一定影响力，产生了品牌。然后，在此基础上一步步成长，直至最后产品在市场上失宠，品牌不再具有影响力。
10、根据爱迪斯的企业生命周期理论，企业的生命周期分为十个阶段：图表1：产品生命周期第四阶段青春期是企业的转型期，生命在这里已经趋于成熟，然后成长进入新的阶段，企业开始面临更多的矛盾和冲突。新思想、新观念和新成员都冲剂这企业既有的结构。李宁也随着自身的发展而面临着很多由于环境改变所带来的问题1) 品牌老化、客户流失李宁品牌的知名度和美誉度较高，认可度却很低；在产品结构方面缺乏引导潮流的创新产品；没有创新的营销手段；随着崇拜李宁的一代人年龄的增长，李宁的顾客年龄也趋于老化。2) 市场局限并受到威胁 李宁的主要市场是中国大陆，海外市场销售量仅占销售总量的1%；在中国大陆的优势也集中在二三线城市，在上海、
11、北京等一线城市无法与耐克、阿迪达斯等国际品牌匹敌；随着经济发展，耐克、阿迪达斯等国际品牌意欲抢占二三线市场的市场份额，更给李宁带来威胁。3) 陷入产品多元化陷阱90年代中期，李宁陷入了产品多元化的陷阱。过于多元化削减了产品的专业性，更加淡化了李宁的品牌个性和目标消费人群，而且李宁牌产品线虽然长，但却没有一个生命周期特别长的稳定的核心竞争产品。在2004年李宁即将赴港上市前，华尔街日报给过李宁一次著名的讽刺：长期以来，该公司一直自诩为可为大众接受的高品质本土品牌，但除了价格优势，它并没有树立起一个独树一帜的形象，也尚未证明自己有能力为专业运动员开发出高科技的创新产品。 李宁公司CEO张志勇先生早
12、就痛下决心：“李宁将来几年就是要打造更为鲜明的个性，只有定位准确，生意才能成长，互相之间太接近，就惨了。” 同时李宁根据对中国未来劳动力成本上升，中国市场消费升级的大趋势，以及应对竞争环境变化的必要性的判断预估等原因都促使李宁踏上了品牌重塑的道路。2007年5月，李宁公司开始与外部合作伙伴接触，探讨品牌重塑事宜。经过三年的精心准备，李宁公司终于于今年六月底正式踏上了新的征程。2.5品牌重塑的目的品牌重塑一方面可以看做是品牌文化的创新。品牌文化创新是对旧品牌模式的修正，是保持品牌活力和生命力的源泉。历史条件变化、顾客需求变化、技术进步、社会发展及新品牌的不断涌现，都使现有品牌面临压力，需要不断创
13、新以适应新的市场竞争环境。品牌只有跟从外界变化的脚步做出相应的调整和校正，使品牌始终与竞争环境产生良性“互动”，才能推动品牌的长期良性成长与发展。一般说来，品牌重塑会有以下几点原因：1) 为改变老化的品牌形象、赢得新客户而进行的品牌重塑客户大都是喜新厌旧的。一个存在多年的成功品牌尽管仍然值得信赖，但却难免因为缺乏活力而令人生厌。当竞争对手以全新的形象出现在客户面前时，那些有着较高的知名度、美誉度而销售额却日见萎缩的老品牌就有些力不从心。此时企业必须通过品牌重塑来改变老化的品牌形象并重新赢得客户2) 为战略转型或进入新市场而进行的品牌重塑尽管企业战略发生重大转型或进入全新市场时进行品牌重塑是一种
14、必然选择，但在具体操作时仍需保持谨慎。创建一个强势品牌往往需要巨额的资金投入和几十年的苦心耕耘，贸然去改变原有的品牌标识或品牌定位肯定会使企业面临很大的风险，因为失败的品牌重塑而走向衰落的企业比比皆是。3) 为业务多元化而进行的品牌重塑在企业发展的过程中，有可能面临业务多元化的问题，这种战略层面的转变使原本聚焦于专业领域的品牌在品牌形象和品牌定位方面无法包容多元化业务，此时就必然要对品牌进行重塑。品牌形象和品牌定位是企业经营战略的一种外在表现形式，品牌形象和品牌定位必须能够真实反映企业经营战略。4) 为重组与并购而进行的品牌重塑企业进行并购或重组时，原来分别独立的两个或两个以上的成功品牌应该如何进行融合是个很复杂的问题。因为不同品牌在品牌定位、品牌核心价值和目标市场等方面可能存在着较大差异甚至矛盾，但它们却都具有品牌价值，如果想在尽量保留这些品牌各自的品牌价值的基础上进行品牌合并的话，就必然要进行品牌重塑。李宁品牌经过二十年的发展，早已是中国体育用品业中的翘楚，在经历了外国品牌进入中国的巨大冲击，到长达六年的品牌突围之路。今年六月，随着李
