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1、公关与礼仪,第五章 公关工作程序,第一节 公关调查,任何公关工作都必须建立在调查的基础之上，这是工作过程中关键的第一步。 公共关系调查，是社会组织开展有效公共关系活动的前提和基础，也是公关部门和人员务必首要掌握的专业技能之一。,一、公共关系调查概述,公共关系调查，是社会组织开展有效公共关系活动的前提和基础，也是公关部门和人员务必首要掌握的专业技能之一。,公关调查的意义和作用,公关调查是组织开展公关活动的基础。 公关调查有助于社会组织制定科学合理的决策。 公关调查有助于社会组织考察公关现状，监测社会环境的变化。 公关调查有利于社会组织及时加强与公众的联系、沟通，塑造良好形象。,公关调查的基本原则
2、,公关调查内容,公关调查内容十分广泛，涉及社会组织公共状态的种种因素。,组织基本情况调查,组织公关活动的历史和现状。 组织知名度和信誉度的高低。 组织经营管理的状况。 组织领导者和员工的情况。,相关公众调查,公众构成情况调查： 内部公众构成情况：人员数量、专业、年龄、性别、文化程度、能力和职务职称等。 外部公众构成情况：人员数量、构成、特征、需求，与组织的联系状态、重要性和依赖性等。 公众需求调查： 公众的物质需求，即对改善物质生活环境、产品和服务的需求。 公众的精神需求，即对组织接纳、合法权益的需求等。 公众评价调查： 对组织产品的评价 对组织服务质量的评价。 对组织管理水平的评价,社会环境
3、调查,二、公关调查的开展,公关调查注意两个方面：,基本程序,基本方法,调查准备阶段,调查实施阶段,调查分析阶段,调查报告写作阶段,总结评估阶段,调查准备阶段,文献法,访谈法,问卷法,观察法,调查准备阶段,调查实施阶段,成立调查小组。 收集资料。,调查分析阶段,核实相关资料并分类。 核实材料要遵循真实性、准确性、完整性和标准性的要求。分类材料要按照科学性、实用性、渐进性和排斥性的原则。 分析调查资料。 主要可采用定量、定性分析的方法，解决关键问题。,调查报告写作阶段,报告的内容要真实、准确和客观地反映实际情况。 报告的书写格式力求规范，应包括题目、目录、概要、正文、结论、建议和附件等相关要件。
4、语言文字务必准确、精练、规范。,调查报告,总结评估阶段,（1）调查成果的评估。主要有两项指标： 学术价值，即调查资料是否可为公关理论研究提供真实、完整和可靠的数据资料，可否作为某一理论观点和研究结论的印证和依据。 应用价值，即依据公关调查结果被采用情况和对公关运作所起的实际作用，来对公关调查施行客观的评价。 （2）调查工作总结。包括： 工作完成情况总结，即 是否按时完成了调查任务， 是否达到了调查的目的， 是否需要补充或重新调查等。 公关调查所取得的经验和教训,文献法,公关人员主要通过查询各种文献，对媒介所传播的有关组织形象或相关信息进行调查统计分析的一种间接的调查方法。 （1）书面文献，包括
5、各种公开或非公开出版发行的文献，如书籍报刊、档案、报告、会议文献、统计报表等。 （2）声像文献，即运用录音、录像和摄影等技术直接记录声音与图像的文献形式，如电影、电视、录像、录音、照片等媒介形式。 （3）电子文献，即用计算机阅读和查询的文献，如磁盘、光盘、U盘和网络文献等。,访谈法,访谈法是调查者依据调查提纲与调查对象直接交谈，收集语言资料的一种口头的调查方式。 （1）集体访谈法。由一名或数名调查者亲自召集一些人来进行座谈。优点是工作效率高，速度快，人数多，信息广，便于相互启发，补充，核对和修正。 （2）个别访谈法。由调查者分别访问调查对象，通过个别谈话的方式收集资料的一种访谈方法，优点是双方
6、是个别接触，能建立起相互信任的关系，有利于排除干扰，减少从众心理的压力，便于被调查者说真话，所收集的材料真实、可靠。,问卷法,调查者统一运用精心设计的问卷，利用书面回答的方式，了解信息的一种方法，又称名意测验法。有两种：自填问卷和访问问卷。 自填问卷即由被调查者自己填答的问卷， 访问问卷是由访问员根据被调查者的口头回答来填写的问卷。,观察法,调查者直接进入现场，用自身感官及辅助工具，观察和记录被调查者的表现，所获取的第一手资料的方法。其优点是真实、生动、具体和直接，可靠性强。 （1）参与观察。这是指观察者直接介入被观察事物，与被观察者发生联系。以内部成员的角色参与他们的活动，在共同的活动中观察
7、所收集的相关资料。 （2）非参与观察。这是指观察者不直接参与被观察的活动，而是以第三者的角色对被观察者施行观察，不介入（干预）事物的发展过程，只记录事件发展的自然情况。,课内外活动建议,1.情景演练：定一个主题，模拟一次调查准备会。 2.观察体验：在调查中如何获得对方的合作？ 3.用心思考：如何提高调查的效益？ 4.思辨讨论：文献法与问卷法有何差异？,第二节 公关策划,策划，与其说它是一种设计，不如说它是一张改变现状的规划蓝图。策划是一种程序，本质上是一种运用脑力的理性行为。,一、公关策划概述,公关策划是指公关人员根据组织形象的现状和目标要求，为实现策划目标而精心设计制定的具体公关活动实施细则
8、、最佳行动方案的过程。 策划和创意是公关工作的核心和关键，其水平的高低决定着公关活动的成效，也反映出公关人员的基本素质和能力。,策划者,指公关组织中的专业人员，这是公关策划的关键要素。其能力、素质的高低将决定策划水准的层次。,策划目标,这是指策划主体预期要实现的一种良好的未来状态。 公关策划目标一般是为了解决策划主体形象战略目标中的问题而提出来的，在策划各要素中，它是一个方向性的要素，具有指向作用。,策划内容,策划内容是多层次的统一体，具体可分为： （1）高层次。指对组织的宏观战略规划的总体设计构思，也称总体公共关系战略策划。 （2）亚层次。指公关实务专题活动策划，如新闻发布会、记者招待会、庆
9、典活动、开放参观、宴请宾朋和危机管理等。 （3）表层次。指具体的操作性的公关活动，如宴请宾朋过程中的接待礼仪，某项活动的主持，通常指为完成某项公关活动而选择的公关技巧、谋略、技能和招术等。,策划对象,指与公关组织相关联的特定目标公众，这是任何一项公关策划中务必关注的目标，确定目标公众，并对其进行调查、分析是一项十分重要而艰巨的工作，对其进行科学合理的分类是确保策划目标顺利达成的关键。,策划环境,指策划的机遇、场合、社会环境和群体心态等。因为任何公关策划都会受社会政治、经济、文化和心理等因素的制约，这些因素均会直接、间接地对策划过程产生影响。,策划结果,即公关策划方案，是策划者在深入细致调查研究
10、基础上，为实现策划目标而精心设计制定的公关实施细则和设计方案。,公关策划的特征,谋略性 公关策划的本质即谋略，是策划者创造性思维的最集中体现，最能充分展现其创造能力、预见能力和对传统思路的突破与升华。 整体性 公关策划的最佳境界就是努力追求工作的整体效益，目标选择的整体优化，活动安排的互相关联性，使分散、孤立的因素合成起来，有机地产生出环环相扣、相互连锁的总体效果。 主动性 公关策划应主动寻找时机，主动出击搜寻传播组织形象的最佳契机。策划者还务必掌握计划超前性的基本要求，“未雨绸缪”“居安思危”是策划的着眼点与着力点。,公关策划要“四统一”,稳定与灵活的统一，即策划的计划性与灵活应变能力的统一
11、； 内容与形式的统一，即策划内容要与选择的方式手段相一致； 作用与范围的统一，即针对策划目标指向的目标公众，选择最合理的传播方式与行为模式，发挥策划的最大价值； 阶段与过程的统一，即策划活动过程之中应与每个阶段相关联，做到一一对应。,公关策划的原则,二、公关策划的程序,确定目标,落实人员,设计主题,分析目标公众,选择传播媒介,编制预算,审定方案,撰写策划方案,（一）确定目标,确定策划目标是公关策划的第一步，因为明确的目标是成功的重要保证。 战略目标策划 专题目标策划 确立专题目标策划务必做到目标必须,（二）落实人员,1.选聘策划人员的基本原则 （1）限定人员数额。中、小型策划，5-12人为宜；
12、大型策划，20人左右为宜。 （2）确定人员质量。每人均应是某一方面的专家、能手。 2策划机构人员的组合 （1）学者、专家。包括公关学、营销学、管理学、广告学、心理学、传播学、人际关系学和决策学专家等。 （2）专业传媒人员，他们能够真正起到组织策划与社会公众信息交流的桥梁作用。 （3）组织机构的代表，作为委托方，一般以1-2人为宜，他们主要发挥参谋和沟通作用。,（三）设计主题,公关主题是对公关活动内容的高度概括，是联接所有公关活动项目的核心，也是将整个活动的各个项目、步骤联为一体的中心纽带。 主题表现形式多种多样，一个口号，一句标语或一个真诚表白，林林总总，形形色色，但要达到下列要求： （1）主
13、题应当与公关总目标相一致，一句话、一个字就能揭示活动的目的。 （2）主题传达的信息应当独特、新颖，具有鲜明的个性，能表现活动的特色。 （3）主题设计要形象、鲜明，适应公众的心理需求，既富于激情，又妥帖恰切。 （4）主题设计要富于审美情趣，语言要生动、形象、简练、精辟、朗朗上口，便与记忆和传播。,（四）分析目标公众,目标公众是组织决定作为自己公关活动主要对象的那一部分公众。目标公众的确立要建立在对公众细分的基础上。 目标公众的确立既有利于选定具体公关方案的实施，又有利于确定工作的重点，科学、合理地分配力量，更便于选择合适的传播媒介和技巧。,（五）选择传播媒介,传媒的选择是公关策划关键的一环，因为
14、，恰当、合适的传媒，将直接影响到公关工作的效果。,可供选择的传媒类型,传媒按传播形式可分为： 印刷媒体（报纸、杂志、印刷品）； 电子媒体（电视、广播、网络）； 展示媒体（广告牌、宣传窗、柜台、橱窗）； 户外媒体（户外灯箱、标语牌、空中广告等）； 其他特定媒体（包、袋、伞、盒等）。 按受众数量可分为： 个体传媒，即个体间的直接对话，如谈话、商议、通讯、电话等； 群体传媒，即面队特定群体的传播，如会议、演讲、文件、邮递宣传品等； 大众传媒，一般指报纸、杂志、广播、电视、网络等五大传媒及近年迅速发展起来的手机短信。,选择媒体原则,由于各种传媒在受众范围、接受效果、时间和支出成本等方面存在较大差异，公
15、关策划在选择传媒时，应遵循下列原则： 依据公关工作目标选择传媒。 依照不同对象选择传媒。 根据传媒内容选择传媒。 依照经济条件选择传媒。,（六）编制预算,编制预算是公关策划的重要环节，是保证公关工作正常开展的物质基础，也是从成本上对公关工作施行效果评估的重要指标。,公关预算主要内容,（1）费用预算 包括人工报酬、办公费用、专项器材费用和专项资料费用等基本费；以及招待费、广告宣传费、赞助费和举行大型纪念活动或庆典活动等实际活动费用。 （2）人力预算 人力预算是对实现既定公关目标所需的人才进行初步的估算。 （3）时间预算 为公关目标的实现所制定的一个时间进程表。确立每个时期的具体工作内容，便于公关
16、策划人员按部就班地进行工作。,编制预算的方法,（1）销售额提成法。企业按年度销售总额抽取一定的百分比作为年度公关预算经费。 （2）平均速度预测法。按照历史资料计算出公关经费实际开支总的增长速度，并计算出平均发展速度。 （3）项目作业综合法。即先列出公关项目计划及每项公关计划所需的细目和数额，核定单项公关活动预算；再将年度内各个公关项目预算汇总，最后得出全年公关预算经费总额。,编制预算应注意事项,以能实现的目标或计划方案为标准来确立预算。 制定正常开支和超支的有关规定，保证经费使用的效率原则。 经费使用上留有弹性，以便应付突发和特殊事件所需费用。 要及时检查预算执行情况，并考察公关工作的绩效。,（七）撰写策划方案,公关策划方案是公关人员将策划结果按一定格式写出的书面计划，是策划的结果，也是向委托组织汇报的依据。,内容,策划方案的撰写应注意事项,内容要有系统性。 材料选择要真实、可靠。 区分保密等级。 语言文字表述要准确、精练。 数据核对要细致、精确。 注明策划起止时间。,（八）审定方案,审定方案是公关策划的最终环节，指用科学、客观的态度和理性
