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1、公关与礼仪,第三章 组织形象与CI战略,第一节 CI战略内涵,品牌代表了商品的个性，拥有CI，就意味着市场和利润 。,一、CI涵义、特征、功能,CI涵义,CI是英文Corporate Identity的缩写，意为“企业的统一化”或“企业形象识别”，是指企业通过传媒，以增强公众认同的符号系统来有效传递企业经营理念、思想和方针所构成的整体组织形象的过程。 实践证明，CI是组织在经营过程中塑造良好形象、提升价值的最有力手段之一。 CI是以企业“形象导向”为目标，又称其为组织形象管理。,CIS涵义,CIS(Corporate Identity System ),即“企业识别系统”， 它由三部分构成：
2、因此，在很多情况下，又将CI称为CIS。,CI的特征,1.客观性 2.整体性 3.战略性 4.社会性 5.差异性 6.系统性,CI的功能,1.识别功能 2.统整功能 3.调适功能 4.建设功能,二、CI战略源流,中国CI学者认为最早源于中国古代的酒幌、商号，而商业活动早在商朝就有了。 1851年，美国宝龄公司董事威廉宝特先生发现了用固定符号来区分货物种类的重要性，并向政府提出申请注册商标专利。 作为现代意义上的CI,一般认为1941年德国AEG电器公司的商标，其在系列性的电器产品上展开统一性视觉形象，被公认为CI的雏形。,美国的IBM公司,成功导入CI的应首推美国的IBM公司。 1955年，美
3、国国际商用机器公司董事长沃森采用了保罗兰德的设计，将公司全称为INTERNATIONAL BUSINESS MACHINES 简缩为“IBM”三个具有美感标志字造型，并选蓝色作为该公司的标准色，以象征高科技的精密和实力。 这一“IBM”形象的设计系统，使“IBM”在计算机行业中脱颖而出，取得直接的经济效果和社会效益，一跃成为全球最大的电脑公司。,日本马自达（MAZDA）汽车,日本第一个开发CI的企业是1970年的东洋工业马自达（MAZDA）汽车，它的CI策划是由日本第一家CI策划公司日本的PAOS公司完成的。该公司开发出“设计综合经营战略”,亦称“设计管理”，马自达汽车便是其第一个客户。,19
4、75年，东洋工业马自达汽车全面导入CI，PAOS公司给马自达设定蓝色的企业标准色，使马自达汽车脱颖而出。马自达汽车CI策划的成功，树立了日本第一个开发企业识别系统的典范。,CIS在我国台湾,CIS在我国台湾于20世纪70年代后期兴起，80年代中后期盛行。台塑、味全、统一、宏基电脑等先后导人CIS，极大地提高了他们在市场竞争中的地位。,中国大陆首家导入CI的企业,首家导入CI的企业是广东太阳神集团公司。 太阳神集团公司原是一家很小的民间股份制乡镇企业，1988年“太阳神”决定导入CI系统，太阳神系列产品脱颖而出、奇迹般发展起来，成为老少皆知的“名牌”。 CI导入的成功，使太阳神集团公司在市场上树
5、立起鲜明而深刻的形象。,CIS的魅力,李宁运动服装有限公司借助CI，其设计以“L”为定位，创造出飘逸动感的标志，象征着运动、跨越、腾飞的形象，使李宁运动服装系列一举走红，产生强烈的“名牌效应”。,CIS的魅力吸引其他企业也争相导入CIS系统，塑造了一批有个性的企业形象，如：乐百氏、奥林、浪奇、卓夫、科龙、容声冰箱、丽臣等，广告界对CI的探索和实践付出了艰辛和不凡的努力。,三、组织形象与CI战略,“形象”是指组织的总体特征和实际表现在社会公众中所获得的客观认知和评价，一个组织的形象体现了其社会关系状态和社会舆论评价状态的总和。 组织公关的目标就是创造良好的公众关系与社会舆论，即运用各种传播沟通手
6、段来创造优质的CI,借此协调关系、影响舆论、优化形象，追求世所公认的优质理念、思想和行为规范。,组织形象涵义,组织形象是社会公众和组织内部员工对组织整体形象的总体印象和评价。 其一般包含两个方面： 一是组织的外部形象，即组织外部公众对本组织的产品、信誉、管理水平、服务质量、人员素质等方面的客观评价； 二是组织的内部形象，即组织内部公众对本组织的领导水平、部门职能、管理机制、工作环境等方面的真实评价。,组织形象要素,（1）组织形象的构成要素。组织形象一般由产品形象、员工形象、领导形象、设施设备形象和环境形象等因素所构成。 （2）组织形象的形成要素。这是指由内外公众对企业的认知、依赖和情感所形成的
7、从低到高的层面。,组织形象的建立,组织形象的建立就是先从公众对其认知开始，在此基础上产生依赖，最终形成牢不可破的情感。 塑造企业新形象，首先就要让公众认识、了解、理解组织，产生信任和好感，获得心理上的认同，借此加强联络、密切关系。 世界上很多知名大公司就是通过鲜明的CI形象，赢得公众的认知，从而走进千家万户，诸如可口可乐、百事可乐、麦当劳、肯德基、通用、福特和丰田等。,组织形象与CI的关联,1.开发CI是组织形象参与竞争的趋势: 从20世纪70年代以来，世界经济发展已进入一个“印象时代”，又称为“感性时代”。谁注重商品的CI，谁能借此创造出更多的附加值，谁就能赢得市场、消费者。 2.塑造组织形
8、象是CI的根本目标： 凭借CI的设计，创造出优良的形象、高贵的品质、完善的服务体系，以追求完美的公关效果。,课内外活动建议,1情景演练：课堂上为本班设计CI，请交流体会 。 2观察体验：寻找中国、美国、日本CI 的差异。 3用心思考：如何使CI体现与众不同。 4思辨讨论：实施CI对于加强企业文化建设有何作用？,第二节 CI 战略设计,做CI，一定要拉力、接力、实力三力合一，方能取得最后成功。,MI,BI,VI,理念识别系统（MI）,理念识别（MI）是企业识别系统（CIS）的内核和灵魂，是整个识别系统的中枢。它一般包括企业的使命、经营的宗旨、鲜明的文化价值观和企业家精神等。对外它是企业识别的尺度
9、，对内它是企业内在的凝聚力。 企业理念识别是CIS开发实施的关键。,企业理念的主要内容,作为一个企业的意识形态和价值体系，企业理念一般包括：,企业理念的应用形式,企业理念的应用形式可为多种多样，像标语、口号、广告、歌曲、座右铭以及条例、手册等。 白云山制药厂的“白云山人精神”：爱厂，兴利，求实，进取； 可口可乐：无处不在（买得到），物有所值买得起），我心中首选（乐得买）； 中国电信：沟通从心开始等。,企业理念的策划,1企业调研：对企业的实际状况进行重新了解与估测。 2理念定位：在充分调研的基础上，必须弄清“本企业是什么样的企业”、“本企业将是什么样的企业” 和“本企业应当是什么样的企业”三个关
10、键性的问题。,理念定位的七种模式,Mind(理念),行为识别系统（BI）,行为识别（CI）是企业CIS中的“做法”，是指将企业理念诉诸企业的管理培训、行为规范、公共关系、营销活动、公益事业等具体活动中，使之得到内部员工和社会公众的认同，建立良好的企业形象。 在CI中，行为识别是最宽泛的领域，也是最难控制和把握的一个领域。,行为识别的特点,1统一性：首先表现在企业一切行为要与企业的理念（MI）保持高度一致。其次企业的一切行为应当做到上下一致。 2独特性：企业要通过自己的行为体现出独特的个性。因为广大消费者正是通过这种独具个性的活动来认识企业的。 从传播角度来看，CI行为识别可以根据传播性质与渠道
11、分为企业对内与对外的行为识别。对内行为识别是对外行为识别的基础；对外行为识别则是对内行为识别的延伸和扩展。,行为识别的原则,BI原则,行为识别的内容,BI内容,三、视觉识别系统（VI）,视觉识别（VI）是将企业理念与价值观通过静态的具体化的视觉传播形式,有组织有计划地传达给社会,树立企业统一性的识别形象。 视觉识别系统由基本设计要素与应用设计要素两部分构成，是企业形象最直接、最直观的表现。,视觉识别系统的基础要素,1企业标志 2企业品牌标准字 3企业专用印刷书体 4企业标准色 5企业标语,视觉识别系统的应用要素,1企业证件类 2办公用品类 3符号类 4交通工具类 5大众传播广告类 6商品及包装
12、类 7制服、服装类 8其他用品类,CI的三系统的关系,CI的三系统MI、BI和VI是相辅相成的统一关系， MI是理念识别，仿佛企业之心； BI是企业的行为识别，仿佛企业之手； VI是企业的视觉识别，仿佛企业之脸； 三者互为表里、相互依托和密不可分。,课内外活动建议,1情景演练：在校内展示自我CI，各自比较一下，看谁的最精彩。 2观察体验：尝试认知MI的特征 ，尝试一下为本单位设计MI。 3用心思考：MI、BI和VI有何关联性？ 4思辨讨论：如何制作一套CI？,第三节 CI导入程序,与众不同，别树一帜是CI导入的化境。,一、CI导入的动机与时机,CI导入的动机,导入CI，实施CI战略一般都要有明
13、确的计划目标。 1.树立新形象： 导入CI往往是为改变陈旧、落后的企业形象，树立充满活力的企业新形象，强化对外宣传、公关促销活动。 2.振奋精神： 导入CI试图改变因企业经营经营困难而产生的消极情绪，转变经营方针，重整企业理念，振奋企业精神。 3.开拓发展： 导入新的CI战略，提高管理效率,开发新产品上市，借助CI导入打开国内国际市场。,抓住导入CI的有利时机,1新组织成立、合并时 2公司准备进一步发展时 3新产品准备上市时 4公司创业纪念日时 5公司要树立自己品牌时 6公司进军国际大市场时 7公司推行多元化经营方针时 8公司上市时 9企业出现危机时,二、CI导入的程序,科学导入地CI战略，将
14、有助于提高CI的效率和质量。,制定优良的CI导入计划,CI从立案导入到实施管理是一项十分复杂而又具体的系统工程。 企业要想获得良好的CI成效，首先要制定良好CI导入计划。CI的导入虽然会因各企业的特点和实际状况而有所不同，但均应遵循科学的导入程序和原则才能完成企业形象的塑造。,CI系统工程的四个阶段,1准备阶段 成立CI工作部，明确导入CI的动机与目的，安排CI作业的日程，预算导入CI的费用和完成CI提案书。 2调研阶段 重点要确定调研总体计划；分析与评估企业运营状况；企业总体形象调查与视觉项目审查；调查资料的分析与研究；完成调研报告书。 3设计阶段 即完成总概念书的策划；创立企业新理念、开发
15、设计视觉识别系统和办理有关法律行政管理手续。 4实施管理阶段 实施内部传播与员工教育；推行理念与设计系统；组织CI对外发布；落实企业各部门的CI管理和CI导入效果测试与评估。,知识窗 ： 一份完备的CIS手册应包括的内容,（1）企业推行新CI的意义、目标和目的； （2）企业的标志、标准字、标准色； （3）CI的基本要素的组合形式； （4）企业的办公用品、业务用品的相关说明； （5）产品的品牌、商标、包装设计等相关要素； （6）员工的行为准则等。,三、CI创意设计的方法与技巧,轮回法,人们有时往往被某种思维惯性所困扰，无法愈越，陷入思维的困惑中无法自拔。此时，若换个角度，就会收到一种意外的效果。
16、这就是轮回思考法的作用。 如换个角度，可以产生新思维；或从不同的层面来思考，也能创新；而反向思维则能带来预料不到的效果；冲破传统思维定势，我们就可做出惊人的创举。 在CI设计中，我们要学会不断调整自己的思维方法，站在对方的位置上来思考。轮回意味着变化，变换意味着创新，只有走出既定的思维框架，我们才能抵达创造性的境界。,变异法,变异性即运用求异性思维来寻求与众不同性，凡是新颖的创意均建立在变化上，显出“异”，就是与“同”相对照，凸显新鲜、变化的美丽精致。 在CI策划中，特别是对企业理念的设计，许多组织都面临着千篇一律的问题，缺乏可识别性。 变异思维方法就在于打破传统思维的“路径依赖”，选择一条与众不同的新思路，构思出别具一格的企业新形象。,形态法,即形态分析法，把CI设计的客体作为一个具有多种形态因素分布和组合的系统，其创意就是将诸种形态因素加以排
