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1、公关团购操作手册,目 录,第一部分 什么是公关团购 第二部分 公关团购七大步,第一部分 什么是公关团购,第一部分 什么是公关团购,一、团购的定义 二、酒水团购渠道的背景与意义 三、团购与其它终端操作的区别,一、团购的定义,团购是一种集体购买交易行为,是消费单位或消费群体与生产企业(或其一级代理商)之间发生的一种交易行为。它在宣传企业品牌的同时,还能建立一批稳定的核心消费者群体,可以达到利益与名誉的双赢。 团购又称为大客户营销,针对有购买能力、有影响力的团体,采取针对性的沟通策略和销售方案,完成对核心客户的掌控。 团购已经同其酒店、商超一样成为白酒销售重要渠道,二、酒水团购渠道的背景与意义,了解
2、团购形成的背景与意义,对我们深刻认识团购的重要性、团购的特点有很大帮助,也能够促进我们理解团购的思路。,团购形成的四大原因: 1、酒店终端竞争激烈,仅凭酒店终端盘中盘无法启动市场 酒店终端买断费用持续增加,各企业都不惜代价投入酒店终端,企业不堪重负; 酒店终端碎片化,各厂家分割垄断核心终端,导致核心酒店规模不足,难以形成带动作用; 自带酒水兴起,消费者对酒店终端促销产生戒备心理,核心酒店终端的带动作用弱化; 酒店终端恶性竞争,导致通路投入过高,品牌建设不足,不利于市场的持续发展。,二、酒水团购渠道的背景与意义,2、“意见领袖”对白酒消费的重大带动作用,团购的投资价值高 消费者的身份和地位对品牌
3、力有巨大影响! 白酒作为中国传统社交文化的重要载体,有威望或者有实权的消费者对大众消费有强烈的引导作用。“企业事业单位的主要领导”往往是“意见领袖”,通过公关和团购,实现“意见领袖”的有效拦截,不仅能够实现销售,而且能够形成消费带动,提升品牌形象,促进酒店终端等相关通路的启动。,二、酒水团购渠道的背景与意义,3、单位直接采购是大势所趋,团购成为新兴的渠道,市场容量大 1)酒店终端的高差价推动了“自带酒水”消费方式产生; 2)无论是企业还是事业单位,节约成本的意识逐步强烈; 3)消费者主权意识就越强烈,越来越多的消费者谋求自己选择品牌的主动权; 4)消费者时间成本越来越高,企事业单位对高效、便利
4、的服务要求越来越高。,二、酒水团购渠道的背景与意义,“渠道价差节约成本消费者主导权-高效服务”,四种力量共同作用,使得基于核心消费者即“企事业单位消费者直销”成为市场内在需求,这是团购渠道的形成的重要原因。,4、团购的投资回报率高 1)对于企业而言,团购的资金回笼率高,投入相对较小; 2)对于经销商而言,不仅有高回报的投资,而且有利于经销商扩大关系网; 3)团购渠道关系稳定,有利于全面提升销售量。,二、酒水团购渠道的背景与意义,三、团购与其它终端操作的区别,酒水通路除了经销商,基本由分销商、酒店、商超、名烟名酒店、团购五大渠道构成。团购终端的特别和操作模式有较大区别。,三、团购与其它终端操作的
5、区别,可见,团购与分销商、酒店、商超、名烟名酒店等渠道的虽然都是为了销售。但团购却有三大特点,三、团购与其它终端操作的区别,渠道的长度更短 传统渠道是企业(总经销)-中间商-终端消费者,渠道链长,对消费者服务效率低。 而团购是企业(总经销)-消费者,渠道链短,能够直接加强与消费者的沟通与服务。 操作重心不同 其它渠道均为中间商渠道,而中间商经营多家产品,对利润需要较高。企业主要是通过与经销商的沟通和促销,实现销售。因此,重心是渠道利润的设置与终端沟通。而团购直接与消费者沟通,重心就是品牌建设与服务效率。 沟通方式不同 针对中间商的销售决策相对简单,基本是人员(或者是老板)决定是否成交。而团购是
6、团体购买,因此消费者、购买者、影响者都是不同的角色,要有针对性的沟通策略。例如,购买者往往根据企业主要领导人的喜好采购品牌,而企业领导人的喜好又受到很多因素的影响。,三、团购与其它终端操作的区别,第二部分 公关团购七大步,第二部分 公关团购七大步,第一步:完善架构、明确职能 第二步:人员培训、制定政策 第三步:公关传播,品牌造势 第四步:团购开发,基础六式 第五步:定期回访,扩大销量 第六步:大型酒会,扩大影响 第七步:客户深耕,提升销量,第一步:完善架构、明确职能,(一)公关团购要在区域销售公司(总经销)内部成为独立的、重要的部门,并要与酒店、商超、促销、分销部紧密配合。,(二)公关团购部要
7、有专门的职能分工,第一步:完善架构、明确职能,第一步:完善架构、明确职能,- 负责制定品牌传播计划; - 安排品牌传播和软文宣传; - 负责针对核心消费者DM宣传,定期邮寄广告单页、杂志等资料; - 负责品鉴会的筹划、组织与协调; - 负责策划团购人员酒会、联谊促销等方案。,1、品牌专员职责(品牌专员可以对企业市场部直接负责) 团购受品牌影响弱大。因此,在重要市场,团购部要设立专门的品牌传播人员,负责针对团购核心消费者的沟通。,第一步:完善架构、明确职能,2、公关经理的职责 (主要由企业运营中心的领导、经销商及有社会关系的顾问组成) 完成团购,公关先行。因此,要设置公关经理,负责高端消费人群的
8、关系建立与沟通。,负责发展有影响力的消费者; 负责与重点客户的沟通; 建立口碑传播,完成团购的销售和回款任务; 完成团购单位的客户开发; 定期拜访与客户维护,加强团购客户的客情; 及时周到地服务; 及时信息反馈; 提出团购促销建议。,第一步:完善架构、明确职能,3、团购专员的职责: (高素质的团购人员,一般为女性,每人不超过30家单位设置),建立客户档案,分类管理; 客户档案的及时更新; 定期对客户销售信息的分析,提出合理化建议; 通过信息反馈系统,帮助团购人员提高服务质量。,第一步:完善架构、明确职能,4、信息专员:(由电子信息维护人员担任),第二步:人员培训、制定政策,(一)人员配置要求
9、(二)团购人员培训 (三)相关政策制定,(一)人员配置要求,1、品牌传播专员: - 了解品牌传播的的基本知识 - 了解品牌的定位、传播策略与推进策略 - 能够完成媒介的谈判与执行 2、公关经理: - 有社会影响力 - 良好的沟通能力,能够调动消费者资源;,第二步:人员培训、制定政策,3、团购专员: - 形象好 - 气质佳 - 善于与人沟通 - 对品牌有忠诚度 4、信息专员: - 熟练运用电脑统计分析 - 能够建立运用终端客户信息反馈系统,(一)人员配置要求,第二步:人员培训、制定政策,(二)团购人员培训,团购人员培训主要针对以下四个方面的内容: 1、品牌基础知识(品牌定位、品牌理念、企业知识和
10、产品基本知识,关键是统一的说辞) 2、公关礼仪(参照金正坤的公关礼仪) 3、团购的意义及操作模式(本案) 4、客户管理与沟通技巧(本案部分),第二步:人员培训、制定政策,(三)相关政策制定,1、根据产品定位确定目标客户(可能购买的单位) 2、确定团购激励机制 3、制定团购政策(针对消费者的公关促销政策、分级权限),第二步:人员培训、制定政策,第三步:公关传播,品牌造势,只有强势品牌才能更容易做团购。因此,加强宣传造势,树立品牌形象,建立口碑传播,对于团购工作开展至关重要。,(一)适当的形象传播 前期主要是高端形象户外、电视广告、制造口碑等。 (二)品鉴会宣传造势(详见品鉴会营销方案) 1、通过
11、高端品鉴会,加强核心消费者的沟通,建立口碑传播; 2、以品鉴会为由头,展开系统宣传,提高品牌影响力; 3、建立消费者信息,为后续工作打好基础; 4、抓住核心消费者。,第三步:公关传播,品牌造势,(三)老乡会建立消费圈子 “老乡见老乡,两眼泪汪汪”足以见证老乡们之间的情感在彼此心中的重要程度,在酒类产品打向外部城市市场时,由于地方经济保护主义的约束,对产品可能会产生一定的打击,通过老乡会的举办,利用乡情意浓的宣传手段,初步打向该酒类品牌在外部市场的知名度。 (四)顾问团大会扩大影响 邀请具一定社会背景的人士参加顾问团大会,结交更多政府部门或成功企业家的家属或亲戚,并聘请他们作企业的产品顾问,拓宽
12、自身网络关系,加大产品团购面,提高团购销售量 (五)婚庆活动 与婚纱影楼及婚庆公司(酒楼)打好关系,给其较低的价格,进行低价格合作团购销售,宣传本品牌。,第三步:公关传播,品牌造势,第四步:团购开发,基础六式,第一式:市场调研,搜集资料 1、单位的背景资料 、单位名称、办公地址、楼层 、个人资料:姓名、电话、籍贯、生日、兴趣爱好、家庭情况 、业务范围、经营和财务状况 2、组织机构资料 3、竞品资料和动态 4、需求分析(价位、总量、消费方式、偏好),第二式:巧妙公关,建立关系 1、聘请有影响力的顾问,发起公关宣传活动,扩大人脉; 2、连锁介绍,通往大客户的重要渠道; 3、各种商会、老乡会能够快速
13、建立人脉资源 4、单位庆典、会议是公关的好时机。,第四步:团购开发,基础六式,第三式:正式拜访,品牌宣传 1、正式拜访前,确定客户拜访对象,拜访方式; 2、检查自我的仪容 3、备齐相关的宣传资料、样品酒、礼品; 3、向关键人员打招呼,自我介绍; 4、介绍产品,并了解客户对我们产品的认知; 5、根据客户的需求,确定客户开发的重点; 6、赠送小礼品,留下联系方式,约定下次拜访时间。 (规律性、持续的拜访是团购成功的关键),第四步:团购开发,基础六式,第四式:重点公关,因势利导 1、了解单位客户的关键人物; 2、一个单位一个政策,针对关键人物调整操作思路; 3、针对关键人物针对性地公关(赠送礼品、赠
14、送样品、沟通感情),第四步:团购开发,基础六式,第五式:扫除顾虑,达成销售 1、双方就价格、促销等层面达成协议; 2、价格永远是双方关注的焦点; 3、用价值观点而非价格观点与客户沟通,例如,价格与销售量结合,制定量大从优的奖励政策;价格也包含着服务与质量保障;价格与我们的中长期促销方案的结合; 4、与客户达成协议,签定合同,确定销量、品种、奖励政策、送货日期、结算方式。,第四步:团购开发,基础六式,第六式:服务及时,结算货款 1、严格按照客户要求及时送货; 2、赠品及时送达; 3、严格执照合同约定及时回款; 4、根据客户的信用等级,设定回款周期。,第四步:团购开发,基础六式,第五步:定期回访,
15、扩大销量,团购活动并非短期的产品促销活动,它是一个长期的产品营销策略方案,并且完善的后续维护也是日后进行团购活动更好的保障。,1、客户分类管理 根据客户的影响力、销售量、忠诚度,将客户分级管理。 A级客户:单位影响力强,销售量大,经常购买 B级客户:销售量大,经常购买 C级客户:销量一般,间断性购买 2、根据客户类型、数量制定严格的回访计划 A级客户要保持每周至少一次沟通,并制定宴请计划; B级客户要保持每十天至少一次沟通; C级客户至少要保持每月两次沟通。,第五步:定期回访,扩大销量,第一式:整理客户消费资料,及产品资料,确定沟通重点; 第二式:找到关键的采购人员,最好能够与领导打招呼; 第
16、三式:感谢客户的支持,告诉客户积分奖励,以及公司的相关政策; 第四式:了解客户的消费量,库存量,以及客户对产品的意见和竞争品牌的动向; 第五式:向客户介绍新产品、新激励政策; 第六式:约定下次回访时间,赠送小礼品。,第五步:定期回访,扩大销量,3、回访六式: 回访分为电话拜访和登门拜访两类,电话拜访可用于平时客户对于产品质量及服务的满意度调查,登门拜访可用于企业与客户之间信任度的维护。,4、特定日期、节日拜访 1)每逢佳节,馈赠饮酒,表达本企业对客户一直以来的关注。 2)在客户资料中查清楚客户的生日,在生日当天赠送客户本酒类产品或最新推出的新产品,表达我们公司对客户真挚的关心,借以提醒客户购买我们的产品。 3)客户有重大会议、庆典及时提供赞助和针对性的销售策略。,第五步:定期回访,扩大销量,第六步:大型酒会,扩大影响,1、每月举行一次小型酒会,由经销商和分公司组织; 2、每季或者半年举行一次大型酒会,由企业领导、邀请当地有影响力有名流参加; 3、酒会执行注意事项: - 确定聚餐目的、嘉宾名单、点餐的倾向性,合理安排嘉宾座位 -