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1、,第3章 包装设计与市场推广,3.1包装设计与市场推广的理念发展,3.1.1无声的推销员 3.1.2 CI策略下的包装设计 3.1.3整合营销中的包装设计,1916年，世界上第一家自选式商店出现在美国 。 20世纪5060年代，超级市场在世界范围内有了普遍的发展。 7080年代，超级市场规模宏大，销售的商品范围广、数量多，一般都在五千到两万种商品之间，这一时期商品包装得到迅速的发展。,3.1.1无声的推销员,3.1.1无声的推销员,杜邦定律 购买的原因第一次购买是你的包装； 第二次购买是你的品牌； 第三次购买是你的广告； 第四次购买是你的产品； 无声的推销员（活广告），刺激购买欲望 在消费者决
2、定购买的最后关键时刻发挥作用 提升品牌形象，传播产品价值。,包装设计优秀案例,3.2.2 CI策略下的包装设计,1955年，美国IBM公司率先将企业形象识别系统作为一种管理手段纳入企业的改革之中，开展了一系列有别于其他公司的商业设计行动，由此成为世界计算机业的蓝色巨人。 CI设计是20世纪60年代由美国首先提出，70年代在日本得以广泛推广和应用，它是现代企业走向整体化、形象化和系统管理的一种全新的概念。 CI作为一个企业的识别系统，通常又被划分为三个分支，即MI（理念识别）、BI（行为识别）和VI（视觉识别）。,CIS作为一个企业的识别系统，通常又被划分为三个分支，即MI（理念识别）、BI（行
3、为识别）和VI（视觉识别）,标准化：CI是工业社会转入信息社会的需要，它规范并传递着一致的信息，包装设计正需要充分利用这些信息包括标准化的标志、标准化的辅助图形、标准化的色彩、标准化的字体设计等。 系列化：特别是在进行系列化包装设计时，CI的导入使成组成套的设计，更显系统化、风格化，极大地加强了消费者对于商品和品牌的认知度。 个性化：当然在保持视觉形象的统一时，也要注意保持一定的变化空间，在共性中又要突显个性，设计出整体化下符合自身特点的个性化包装。,2.2.2 CI策略下的包装设计,经典案例,包装设计与品牌策略 经典案例,可口可乐VS百事可乐,百事可乐经典罐装,包装设计与品牌推广,百事可乐包
4、装的进化,包装设计与品牌推广,百事可乐新标志,包装设计与品牌推广,百事可乐新瓶装,包装设计与品牌推广,CI理论的局限性 “从里向外”的思维方式，是从企业的角度出发，而非从消费者的角度出发，与市场营销管理观念发展的趋势相悖 整合营销传播理论 兴起于商品经济最发达的美国，是一种实战性极强的操作性理论，自20世纪90年代中期进入我国以来，已经显示强大的生命力。 整合营销的内涵 （1）以消费者为核心，从双向沟通意义上重组企业行为和市场行为；（2）把企业一切营销和传播活动，如广告、促销、公关、新闻、包装、产品开发进行一元化的整合重组，以增强品牌诉求的完整性。,3.1包装设计与市场推广的理念发展,2.1.
5、3整合营销中的包装设计,整合营销的精髓“用同一声音去说” “1+12”原理：从产品或服务的发展开始，到产品设计、包装设计、广告推广，再到选定销售渠道，都要传递一致的信息，因为信息一致可以使一个平淡无奇的创意变得强而有力，从而快速全面地在消费者心中树立品牌形象。,现代市场营销的5P理论,经典案例万宝路的整合营销,2.1.3整合营销中的包装设计,“让我们忘掉那个脂粉香艳的女子香烟， 重新创造一个富有男子汉气慨的举世闻名的万宝路香烟！”,经典案例万宝路的整合营销,包装策划,设计定位,方案设计,样品验证,3.2包装设计的主要流程,是对某企业的产品包装或某项包装开发与改进之前，根据企业的产品特色与生产条
6、件，结合市场与人们的消费需求，对产品的市场目标、包装方式与档次进行整体方向性规划定位的决策活动。,包装策划是进行正确有效包装设计的前提，是直接影响包装设计成败的重要因素。,“设计定位”源自国外的Position Design（定位设计），强调设计的针对性、目的性、功利性，为设计的构思与表现确立主要内容与方向。,包装策划,3.3包装策略,3.3.1系列化包装策略 3.3.2等级化包装策略 3.3.3配套包装策略 3.3.4便利性包装策略 3.3.5绿色包装策略 3.3.6文化包装策略 3.3.7企业协作的包装策略,3.3.1系列化包装策略,企业对所生产的同类别的系列产品，在包装设计上采用相同或近
7、似的色彩、图案及编排方式，突出视觉形象的统一。,3.3.2等级化包装策略,企业针对不同层次的消费者需求，制定不同等级的包装策略，来争取各个层次的消费群体，扩大市场份额。,3.3.3配套包装策略,将相关联的系列产品配齐成套销售，便于消费者使用。 有利于带动多种产品的销售，提高产品的档次。,3.3.4 便利性包装策略,满足商品便于携带和存放、便于开启和重新密封等要求 便于携带：提袋式、拎包式、皮箱式、背包式； 便于开启：拉环、按钮、拉片、卷开式、撕开式。,3.3.5绿色包装策略,彪马环保鞋包装(Clever Little Bag),3.3.6文化包装策略,运用一定的设计符号语言，借由包装向消费大众
8、传递特定的文化理念或表达某种价值观念，使包装具有一定的故事情节、思想内涵或情调意境，从而提升包装设计的品质和商品附加值。,诗情画意的月饼包装Citrus Moon,3.3.7企业协作的包装策略,“借力用力”，联合当地具有良好信誉和知名度的企业共同推出新产品，在包装设计上重点突出联手企业的形象； 或是借用其他知名企业的庞大营销网络推广新产品。,AidPod药品包装+可口可乐箱,3.4设计定位,源自国外的Position Design（定位设计），强调设计的针对性、目的性、功利性，为设计的构思与表现，确立主要内容与方向。 三个基本要素：品牌、产品和消费者。 3.4.1品牌定位 3.4.2产品定位
9、3.4.3消费者定位 3.4.4文化定位,3.4 包装设计定位,3.4.1品牌定位 包装是品牌核心资产的物质化身，具有品牌所有的要素，它是品牌的本体。 突出品牌的图形形象 突出品牌的字体形象 突出品牌的色彩形象,包装设计案例 突出品牌的图形形象,“57变“,3.4.2产品定位 产品特色定位 产品功能定位 产品产地定位 传统特色定位 产品纪念性定位 产品档次定位,产品特色定位,“白加黑”于1995年上市，仅半年时间，销售额就突破了1.6亿元，占据了全国感冒药市场的16。,白天服白片不磕睡，晚上服黑片睡得香！,产品特色定位,产品功能定位,葡萄酒瓶的基本形状,产品产地定位,酒标设计,由于葡萄酒酒瓶的
10、形状、颜色已经基本约定俗成，最能体现葡萄酒特色的就是其酒标设计了，是影响消费者购买决定的最为重要的要素。,传统特色定位,纪念版包装,马尔堡 Sauvignon Blanc葡萄酒 有机包装,3.4.3消费者定位 地域区别定位 生活方式区别定位 生理特点区别定位 情感定位,3.4包装的设计定位,地域区别定位,茶叶包装的南北差异,生活方式区别定位,生活方式区别定位,生理特点区别定位,宝洁洗发水品牌战略与包装设计,包装设计与品牌推广,宝洁海飞丝新包装,包装设计与品牌推广,宝洁洗发水品牌战略与包装设计,包装设计与品牌推广,宝洁洗发水新包装,情感定位,指赋予包装以个性、情趣和内涵，唤起消费者的情感和联想，满足其心理情感诉求，甚至引发消费者的共鸣。,情感定位,3.3.4文化定位,购买的是商品，享受的是文明。,目前我国高档白酒竞争格局大概可划分成四大阵营： 即以五粮液、茅台两大老品牌为代表的第一阵营； 以水井坊、酒鬼酒、国窖酒等为代表的强势晶牌处在第二阵营； 以西凤酒、舍得酒、大成明窖精品系列、天长地久等为代表的次强势品牌处于第三阵营； 第四阵营则是以中小企业生产的白酒为代表的区域品牌。,荣获“莫比乌斯”大奖的水井坊酒包装设计,
