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1、潮州陶瓷产业分析报告探索其改革升级之路1 陈邦炼 农林经济管理丁颖班摘要：潮州市于2004年被评为“中国瓷都”，近十年来，陶瓷产业发展速度迅猛，是广东乃至中国陶瓷最主要的陶瓷生产基地之一。陶瓷产业作为潮州市首要的支柱产业，一直以来受到潮州政府的重视和扶持，已经拥有较为完整的产业链，产业集群明显，但是却无法很好地发挥集聚效应，以形成区域竞争优势和塑造区域品牌。本文基于对潮州陶瓷产业的发展历程、海内外市场、产业集群与空间分布以及生产企业竞争力等方面进行简单分析，结合政府的导向和扶持政策，运用迈克尔 波特的五力分析思路，探讨潮州陶瓷产业应该如何进行改革升级。关键词：潮州陶瓷 企业竞争力 产业集群 政
2、府 改革升级1. 潮州陶瓷发展概况1.1发展历史悠久潮州陶瓷有着悠久的历史，素与景德镇齐名。出土文物显示，早在4000多年前的新石器时期潮州地区已有制陶手工业的出现；唐宋时期，潮州已经成为南方陶瓷生产的重要基地；潮州陶瓷也通过“海上丝绸之路”出口到南洋诸国。据记载，公元960年，印尼商人李甫专程经过两个月的海上航程到达潮州，用香料、犀角和象牙换取潮州陶瓷。1.2发展现状改革开放以来，潮州成为中国最大的陶瓷产区之一，也是中国陶瓷出口量最大地区、最大的卫生洁具生产基地、最大的电子瓷基板生产基地。从原材料供应，生产制造，物流配送，再到销售，配套设施齐全，产业链日趋完善。目前，潮州陶瓷产业无论是规模，
3、还是产值都超越了著名陶瓷产地景德镇。陶瓷及其附属产品年产值约 500 亿元，全市每年生产的日用陶瓷、工艺陶瓷和卫浴洁具产量分别占到全国的 25%、30%和 50%。经过多年来积累，潮州市陶瓷产业的发展备受外界肯定。在2013年召开的全国轻工业特色区域和产业集群工作会议上，潮州荣获先进特色产业集群称号。潮州市共有民营陶瓷企业10000多家，相关从业人员达40 万之众。全市陶瓷区域性布局已经形成以枫溪为龙头带动其它县区共同竞相发展的良好局面，产业空间特征明显，各县区、乡镇呈现出明显的专业化特色。饶平县、潮安县的古巷镇、凤塘镇分别获得“中国日用陶瓷出口之乡”、“中国卫生陶瓷第一镇”和“中国陶瓷重镇”
4、等称号，拥有恒洁、长城、四通、梦佳、泰陶、鹏佳、欧美尔、建厦、三元等知名品牌。2. 潮州陶瓷产业市场分析新千年以来，随着国内经济的持续发展，引发了对卫生陶瓷、建筑陶瓷、日用陶瓷、美术陶瓷以及电子陶瓷的巨大需求。与此同时，改革开放也带来陶瓷国际贸易的迅猛增加，占有区位优势的潮州陶瓷，出口历来是其销售主渠道之一。国内外市场需求的强劲增长，促使潮州陶瓷走上了规模化、专业化、集群化发展之路。2.1 国内市场日用瓷、艺术瓷和卫浴瓷是潮州陶瓷的三大特色产品，但企业按照市场需求创新品种，同时也生产仿古瓷、环保瓷、骨灰瓷、电子陶瓷等多个门类的系列产品。随着国内经济增长、交通完善和物流行业及电子商务快速发展，潮
5、州陶瓷企业不仅通过批发和零售店开拓市场，也通过网络业务占据国内较大市场份额，省去流通中层层附加，厂家直销，使潮州陶瓷以物美价廉赢得国内消费者的青睐。而同时，中国消费者的观念越来越国际化和多样化，对于家用容器的购置、厨房和卫生间布置不再是传统的以瓷为主题的追求，基于对性能、创意、安全和实惠的考虑，不少新材料或者新形式的产品正在挑战传统瓷器的权威，一方面给陶瓷产业，尤其是像潮州大部分模仿加工企业造成压力，另一方面也促使陶瓷生产进行技术改造和产品创新，推进整个行业的发展。2.2 国外市场近十年来，潮州陶瓷产业以出口为导向，不断开拓海外市场，出口产品种类繁多，工艺精美，销往世界各地，以美国、欧洲、东盟
6、和中东国家为主要出口市场，本市日用陶瓷出口到世界 166 个国家和地区。2013 年，潮州市陶瓷商品总出口额达9.96亿美元，同比增长4.03%；占全市出口总额的35.7%，是广东省陶瓷出口额的16.1%，全国陶瓷出口总额的 5.2%；出口额位列潮州市八大支柱行业出口额第一位，是该市服装出口额的 2.5倍，机电产品的2.6 倍，鞋类的 %4倍，支柱产业效应显著。但从出口趋势看，2008 年潮州陶瓷出口额为6 亿美元，此后连续三年持续增长，至 2011年达10.3 亿美元受国际经济放缓及国外市场需求走弱的影响，2012 年出口额降至9.58亿美元，2013年虽略有增长，但增幅微弱，仅为3.97%
7、。面对国外反倾销和市场疲弱的局面，潮州陶瓷依靠性价比优势出口的出口方式亟需改变。3. 产业集群与空间分布3.1 产业空间分布状况在产业的布局上，目前潮州把枫溪定位为全市陶瓷产业三个中心的核心层，集研发、制造、集散功能于一身。而潮安定位为以卫生陶瓷为主的制造基地，饶平定位为以日用玻璃陶瓷为主的制造基地。另外，产业空间布局总体上遵循着点-轴-面模式。其中，枫溪是潮州陶瓷产业的增长极，潮安区的古巷镇、凤塘镇则是经济活动相对集中的点，成为本地区陶瓷产业的次中心区，湘桥区的凤新街道以及饶平北部山区的三饶镇、新丰镇则是传统的潜力发展区，最终形成主次有别的点。由图1可以看到，潮州陶瓷产业集群分布明显，集中于
8、运输便利的交通枢纽，并沿铁路、公路干线延伸和扩散。潮州已建成专业的陶瓷工业园区有枫溪区的如意工业园、火车站工业园、东云片工业园、饶平的钱东工业园、三饶工业园等，但许多企业仍然是分散经营，难以统一管理和监督。由于潮州早期缺乏对土地的统一规划，目前除了饶平县，其它县区均出现用地紧张的问题，陶瓷企业缺乏扩建规模的用地，便向周边郊区和乡镇扩散，企业布局出现“小而全”、“遍地开花”的现象，其中不乏生产效率低下的小企业，不利于形成有机的集群效应，造成能源与原料的浪费，环境污染问题也逐渐显现。3.2 集群与集聚效应产业集群是指在生产或分配上具有紧密联系或者在布局上具有相同指向性的产业企业按照一定的比例和规模
9、集中在拥有特定优势的区位。而这种集中往往带来集聚效应，例如充分共享基础设施和市场，技术交流和良性竞争带来的效益的增加。 目前，潮州陶瓷产业集群的格局是大型企业稀有，中型企业不多，小型企业为主。企业层次较低，而陶瓷生产企业之间往往由于竞争、防止技术外溢等因素未能形成合力构建一个强有力的竞争主体，而是处于单打独斗的局面产业虽已经形成了完整的产业链，但企业并没有有机地聚集在一起。上下游企业也未能有机衔接，许多企业由于配套企业的档次较低、质量不高或为了降低成本转向纵向一体化经营不利于陶瓷生产企业与上下游配套企业之间的联系。另外，潮州陶瓷多以加工出口为主，专业市场在衔接下游贸易销售环节所起到的作用仍非常
10、有限，与生产基地联系并不紧密。如此一来，“小而全”的产业特点更为突出，相关企业之间的分工协作性不强，无法真正形成有机的共同体，风险共担，利益共享，从而无法形成强大的区域产业竞争力，作为主导产业的扩散效应也十分有限，无法将竞争优势传递给其它产业。4. 潮州陶瓷生产企业竞争力分析依据波特五力分析思路4.1 产业内竞争激烈在国内，主要的的陶瓷产区分布在河北唐山、邯郸、山东淄博、江西景德镇、广东佛山、潮州、广西北流、福建德化、湖南醴陵等地，众多地区在陶瓷产业上群雄逐鹿，竞争十分激烈。以佛山为例，其陶瓷企业数量多、规模大、集中度高、综合服务配套能力强、物流业发达，以中高档产品为主，拥有东鹏、鹰牌、新中源
11、、钻石等诸多行业内有较高知名度的企业，综合实力非常强。4.1.1 品牌对比 潮州陶瓷在产业内的知名度很高，但是对一般消费者来说，名气并不响亮，或者说名声并不是很好潮州长期以来的家族式作坊运作和贴牌生产方式，自主产品给消费者的印象就是中低端产品，品牌形象羸弱，“潮州陶瓷”无法真正作为一个区域品牌植入消费者脑中。但是像景德镇瓷器， “景德镇”作为一个响亮区域品牌已经深入人心，除了历史的积淀之外，更重要的是与时俱进的品牌塑造和技术创新，由于陶瓷产业进入壁垒低，各省市纷纷制定陶瓷发展战略，业内竞争不断加强的情况下，景德镇陶瓷企业以意识到产业转型升级的必要性，更加注重产品文化内涵和满足市场消费心理，以高
12、端瓷器著称。不仅如此，“景德镇瓷器”这一区域品牌是产业集群有机发展的产物，成为产业集群核心竞争力的一种外在体现，与单个企业品牌相比，区域品牌更直接、更形象，是整个区域行业共同的品牌资产。区域品牌不仅对一个地区的产品有识别、保护的功能，对消费者也起到承诺和培养忠诚度的功能。与潮州陶瓷产业规模大、企业多形成强烈反差的是，过去很长一段时期潮州知名的陶瓷品牌屈指可数，区域性品牌一直空白，没有品牌就意味着在市场上没有话语权。一件同等质量水平和外观瓷器，来自景德镇要比来自潮州获得青睐度高得多，要价也可能是几倍以上。当然在塑造区域品牌之前，总是先由一批先进的龙头企业带动区域产业在数量、质量和知名度上提高。以
13、广东为例，潮州和佛山作为陶瓷产地，竞争是直接和明显。佛山主要生产和出口建筑陶瓷，并拥有一大批国内外知名的优质企业。2013年全国十大陶瓷企业中，以东鹏为首的7家企业来自佛山，同时佛山还拥有一大批一二线优秀品牌企业。而潮州陶瓷产业已经培养出如四通、松发、三元、长城、伟业等一系列龙头企业，为潮州陶瓷实现了“国字号”名牌名标“零”的突破，拿下了多项“中国名牌产品”和“中国驰名商标”，省级以上名牌名标也由原来的个位数增至二百多个。此外，潮州还是“国家免检”最多和商务部重点培育发展的出口名牌最多的陶瓷产区之一。相比之下，潮州陶瓷的品牌意识在不断增强，但是相比于高端品牌仍有很长的路要走。4.1.2 质量与
14、技术创新仍然以佛山为例，佛山是中国传统陶瓷现代化生产的发源地和中国建筑卫生陶瓷生产的龙头。全国第一块彩釉墙地砖、第一块瓷质砖、第一块1800x1200mm世界抛光砖王、第一台自动压砖机、第一台抛光机、第一条消化吸收的墙地砖辊道窑、第一条墙地砖自动化生产线、第一条现代化卫生陶瓷生产线等都诞生在佛山市。2007年以前，佛山是全国唯一能提供国内外现代化全套墙地砖和卫生陶瓷生产线技术设备的地区。而潮州陶瓷以“清新、素雅、玲珑”的艺术风格独树一帜,以“新、特、全、廉、好”的品质和特色深受广大顾客青睐,其中枫溪瓷器,以“白如玉、细如丝、薄如纸、明如镜”闻名遐迩,花色品种达二万多种。潮州以传统工艺之精细著称
15、，但随着工业化生产，许多新企业自我定位较低，产品创造力不足，仿制和贴牌生产为主流，在生产上大多数为作坊式、家庭式到或家族式管理企业，生产过程耗费原料和能源较多，生产效率低下。意识到创新是产业发展的生命力，潮州市很早就与广东省经信委签署“省市共建先进陶瓷制造业基地”协议，联手加强了陶瓷产业的创新平台建设。一方面加大技术改造力度，为企业产品创新提供设备技术基础；另一方面不断提高企业技术、工程中心的建设，为企业产品创新提供科研技术基础。据统计，近几年潮州市投入技术改造和技术创新的资金达到了 200 多亿元，投入窑炉改造资金更是超过了百亿，潮州陶瓷技术的现代化正在步入努力赶超阶段。4.1.3 人才战略
16、潮州地区近些年来发展逐渐落后于广东其他大部分地区，加之独特的潮汕地区方言，很难吸引到陶瓷行业高技术、高知识的专业性人才，这类人才大多数流向佛山、深圳、上海等经济发达的地区，而潮州当地人并不看好陶瓷产业，一般家庭并不希望子女学习陶瓷专业，在调查访问中发现，大多数陶瓷厂商的子女对自家企业的状况一问三不知，父母也不期望他们在这一行发展，并未表示这一行业的前景不太乐观，许多小厂家经营每况日下。这既与经济放缓、市场竞争加强有关，更与产业的逐步升级有关，体现在大规模企业在政府的培育下稳步成长和扩大，落后的小企业正在被淘汰。在这种情况下，更变现出专业人才的短缺和培育专业的必要性和重要性。潮州政府这些年积极开展人才培养战略，兴办专门的陶瓷学校和职业技术学校，韩山师范学院也开设陶瓷学院，同时成立了陶瓷行业协会和多个专门机构为企业提供了技术、人才、咨询等的全方位服务。4.1.4 文化战略 潮州市作
