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1、浅谈小米手机营销方式论文摘要小米科技有限公司是2010年创立，短短几年的时间，小米的品牌价值就已经超过了500亿元。本文，首先对小米公司和小米手机介绍，然后通过对小米两大营销方式“饥饿营销”和“粉丝营销”的分析，总结出小米营销方式的启示。笔者希望可以给国内外的其他企业提供参考的价值和借鉴的意义。关键词小米公司；小米手机；饥饿营销；粉丝营销Abstract XiaoMi Technology Co., Ltd. was founded in 2010, just a few years , the brand value of XiaoMi has been more than 50 billi
2、on yuan. In this paper, first of all, XiaoMi Technology Co., Ltd and XiaoMi phone introduced, and then through the analysis about two major marketing strategy of XiaoMi hunger marketing and fan marketing, I summed up the XiaoMi marketing inspiration. The author hopes that it can provide reference va
3、lue for other enterprises both at home and abroad.Key wordsxiaomi technology co.lt；xiaomi phone；hunger marketing；fan marketing 目录引言11 小米公司和小米手机的介绍11.1 小米公司简介11.2 小米手机简介11.3 小米手机爆炸式增长和断崖式下跌的销量22 饥饿营销32.1 饥饿营销的概念32.2 饥饿营销的完整过程32.3 小米实施饥饿营销的原因42.3.1 供给少52.3.2 需求大53 粉丝营销63.1粉丝营销的概念63.2 小米如何培养米粉63.2.1 小米
4、发掘用户的方式63.2.2 小米黏住用户的方式83.3 小米实施粉丝营销93.3.1 使米粉成为消费者93.3.2 使米粉成为传播者103.3.3 使米粉成为小米品牌的维护者104小米营销方式存在的问题及启示104.1 小米要提高自主创新能力104.2 小米要提高品牌形象114.3 小米要提高供应链掌控能力11结论13参考文献14致谢15附录17矮化砧嫁接的苹果树树冠体积小于乔化砧嫁接的苹果树树冠体积，矮化砧苹果树单株产量低于乔化砧苹果树，所以，栽植矮化苹果树必须根据不同的矮化砧木和不同类型的短枝型品种适当加大栽培密度引言2010年4月，小米科技有限公司成立，2011年8月16日发布了第一款小
5、米手机。如今，小米已经发展成一个庞然大物，甚至有人建议把国内的互联网巨头阿里巴巴，腾讯，小米并称为ATM.目前小米自身的主要产品从最初的手机扩大为手机，电视，路由器，还投资了与小米生态链建设相关的77家企业。根据2016年9月20日发布的胡润品牌榜，小米现如今的品牌价值已达520亿元。小米手机是小米自主研发的智能手机，因其性能出色，外观符合年轻人的喜好，小米手机一直很畅销，经常处于缺货状态。虽然小米科技有限公司自创立以来一直在高速发展，然而,小米的高速发展却隐藏着严重的问题，如果小米发展过程中不能解决存在的问题, 小米手机销量就会断崖式下跌，小米公司发展势头定会就此遏止，甚至是倒退。本文通过对
6、小米如何实施饥饿营销，实施饥饿营销的原因，小米如何实施粉丝营销，实施粉丝营销对小米的意义进行探究，从小米目前发展中存在的问题得出小米营销方式的启示。这对小米及其他国产手机厂商不仅具有理论与实践意义,更具有紧迫感和现实意义。1 小米公司和小米手机的介绍1.1 小米公司简介小米公司由金山、微软、Google、摩托罗拉等顶尖科技公司的高管于2010年4月创立，创立之初的主要产品是米聊，miui和小米手机三款产品，这三款产品曾被称之为拉动小米的三驾马车。后来米聊在与微信竞争中失败，小米根据市场以及自身战略拓宽了产品线，在小米手机的基础上增加了电视，路由器等产品，还投资了77家与小米生态链建设相关的企业
7、，旨在构建小米生态链，布局智能家居。在1月12日的小米年会上，小米CEO雷军提出2017年小米五大核心战略：黑科技、新零售、国际化、人工智能和互联网金融；并为小米公司定下一个小目标：力争营收破千亿。1.2 小米手机简介小米手机是小米根据 “为发烧而生”的产品理念，自主研发的高性能智能手机，所以小米手机均采用顶尖配置，每一个元器件都选用高通、夏普、三星、LG等国际一流供货商，从触屏组件、相机组件到电路板、屏幕、机身材料，每一个细节都力争做到最好。生产主要由两家公司代工,手机模具由富士康代工，组装由英华达代工。2016年10月25日发布的最新小米mix，在当前顶级配置的基础上使得屏幕占比达到了 9
8、1.3%，一经发布，就广受各大媒体和竞争厂商的赞誉，还登上了美国时代周刊。1.3 小米手机爆炸式增长和断崖式下跌的销量小米公司仅仅创办6年，但自小米手机开卖以来，销量却是爆炸式的增长。从表1可知，2011年小米手机开卖，仅仅销售30万台；2012年却暴涨至719万台，同比增长率高达2300%；2013年小米手机销量依然一路高歌，销售1870万台，同比增长160%；2014年小米手机销量再次拔高，销售了6112万台，同比增长226%；2015年官方没公布具体数量，只是宣称手机销售量超过7000万台。虽然同比增长率仅仅只有15%，但实际上这是在2014年庞大销售量基础上的增长，2015年小米手机的
9、销售量依然令人侧目。不仅如此，从图1我们可以发现，2015年小米手机销量甚至超越华为和iphone，登上中国手机市场份额第一的宝座。然而，令人大跌眼镜的是，之前爆炸式增长的小米手机销量却在2016年遭遇断崖式下跌。2016年小米手机销量仅仅只有4150万台，同比下降42%，几乎是硬生生减少了一半的销量。表1 2011-2016年小米手机销量比较单位：万台年份小米手机销量同比增长率2011300%20127192300%20131870160%20146112226%2015超700015%20164150-42%资料来源：IDC中国季度手机跟踪报告（IDC ChinaQuarterly Mob
10、ile Tracker），2017年2月图1 2011年-2015年中国手机市场份额资料来源：IDC 亚太区季度手机跟踪报告（IDC Asia Pacific Quarterly Mobile Tracker ）, 2016年2月2 饥饿营销2.1 饥饿营销的概念小米手机销量的大起大落，与之密切相关的无疑就是小米手机的营销方式了。谈到小米手机的营销方式，令人印象最深的无疑就是饥饿营销。那么什么是饥饿营销？张学高在浅析小米手机的饥饿营销中谈到：“饥饿营销是指商品提供者有意调低产量以期达到调控供求关系,制造供不应求的假象,维持商品较高售价和利润率的目的。”然而小米官方并不承认小米采用的是饥饿营销。
11、实际上，不管小米承不承认实施饥饿营销，局外人看来，与小米手机营销方式最贴切的就是饥饿营销。2.2 饥饿营销的完整过程小米手机饥饿营销的完整过程是:手机发布开放购买售罄缺货开放购买继续缺货真正意义上的开放购买1、手机发布是小米饥饿营销的起始源，所以小米对于手机发布会特别重视，因为小米要创造消费者对手机渴望，才能继续实施接下来的营销步骤。因为重视，所以小米手机的准备时间特别长。极客公园CEO张鹏在接受采访时曾说:“雷军做一次产品发布会，准备期基本上是7-8个月，也就是说一个产品发布完，下一个产品的发布会已经在准备了。”因为重视，所以小米手机发布会前彩排次数特别多。小米发布会会务负责人李珊珊在采访时
12、曾说：“发布会前一周我们所有工作人员就开始在会场预演了。更早之前，我们在公司的演播厅里彩排，雷军也在自己的办公室里彩排了不知道多少次。开发布会的那一个月，我们几乎连轴转，一直到清晨四五点才睡。”1， 开放购买。开放购买流程如下：1) 需要提前预约，包括预约参与抢购的机型，提交收货信息。不过有时抢购也会跳过预约环节，视小米官网的通知而定。2) 需要等待抢购时间点。这一时间点是小米安排的抢购时间点，例如每周二中午12点，在这个时间点，购买者需要提前几分钟用PC端或者APP端登录小米账号。3) 限量抢购。登录成功后在抢购界面等待倒计时，倒计时为0时购买者点击立即购买，然后输入验证码(有时没有验证码)
13、，接着排队。如果抢购成功则会提示立即下单或已加入购物车，如果抢购不成功则会继续提示排队直到限定的手机量售罄。4) 售罄缺货。小米抢购界面提示售罄缺货后，就会开启下一轮的开放购买。消费者要想购买小米手机，则需要反复经历预约，抢购，缺货等过程。5) 真正意义上的开放购买。这指的是消费者可以不用预约随时在官网原价买到小米手机。一般来说，得等到开放购买售罄缺货循环很多轮，同系列快要出新款，小米手机才会实现真正意义上的开放购买。因此，小米手机饥饿营销的过程可归纳为：预约到点限量抢购。2.3 小米实施饥饿营销的原因从小米饥饿营销的过程可以看出，饥饿营销关键在于控制供需。而小米饥饿营销的原因，恰恰就是小米手
14、机的供需出现问题，所以笔者从供给和需求来分析小米实施饥饿营销的原因。2.3.1 供给少1， 手机零件多且杂。一台小米手机有600多个零件，自大到屏幕，小到按键，数量多，种类杂的手机零件。根据木桶效应，如果小米手机的一个零件出现问题，那么小米手机的产能就会被制约。例如2011年10月27日小米手机第二轮发售时，泰国洪灾极大影响了小米电池元器件供货，导致原定27日开始的第2轮每天2000台的发货，调整到31日开始。期间27-30日四天，每天大概只接受订单并发货：500台/天。2， 小米供应链管理难度大。小米副总裁黎万强曾在媒体沟通会上的解释：“手机供应链比之PC产业链更为复杂，很多关键零部件需要提
15、前预订，从下单到出货，各种部件时间不等。手机屏幕的采购时间最长，一般为三个月，电池的时间一般为两个月，芯片时间至少两个月，摄像头至少一个月。从零部件预订到整机出库，时间至少需要三个月，今天所抢购手机都是小米在 3-4 个月前下的订单，因为手机行业需要提前在供应链上游下单。小米产能在不断地提升，但小米不可能去预测未来 4 个月的销售量，所以也就无法在 3-4 个月前下很大量的订单。”3， 小米手机工艺难度大复杂度高。小米手机为了迎合消费者的喜好，为了跟上甚至是超越苹果手机的工艺设计，所以小米手机的工艺设计追求也高。例如小米4，仅是小米手机4的边框，就要经历 193 道加工工序。一块钢板从锻压成型、8次数控机床精密加工，到微米级喷砂工艺、真空镀膜上色及纳米级防指纹镀膜等制程，每个边框都经历342名技术人员雕琢。又如小米mix，开创性使用全陶瓷机身工艺，不仅后盖、边框，甚至按键都是陶瓷，但是手机陶瓷制品的良品率不到百分之10。显然，小米手机的工艺设计无疑都极大影响了供给量。2.3.2 需求大1， 小米手机有配置优势和价格优势。小米手机的配置几乎采用年度顶尖配置，比如最新最强的高通骁龙处理器，LG屏幕，索尼摄像头等。小米手机售价原则是，用接近原
