路虎汽车4s店营销策略分析-

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1、 汽车与轨道交通学院汽车与轨道交通学院 20172017 届学生届学生 毕业论文毕业论文 路虎路虎 4S4S 店营销活动策划分析店营销活动策划分析 完成期限：完成期限：2016.11.152016.11.152017.03.152017.03.15 专专 业业 汽车服务与营销汽车服务与营销 班班 级级 1414 汽营汽营 1 1 班班 学生姓名学生姓名 梁霸天梁霸天 指导教师指导教师 王毓王毓 日日 期期 20172017 年年 3 3 月月 1717 日日 摘 要 随着中国汽车工业的发展和汽车市场的成熟,路虎 4S 店应运而生。路虎 4S 店 是近年来从国外引进的一种新的汽车销售模式，它的出

2、现对汽车市场的进一步发 展所起的积极作用毋庸置疑。2002 年中国汽车销售井喷，世界范围内的汽车巨头 悉数进入中国，抢占市场，大量建设路虎 4S 店，市场竞争加剧，在瞬息万变的竞 争环境中，任何的竞争优势可以说都只是相对的和暂时的，新的技术每天都在诞 生，每天都有新产品上市，每天都有很多的新的竞争策略威胁。在这样的竞争条 件下，汽车销售专营企业必须经常审视周围的环境，转变观念迎接挑战，提升自 身的营销能力，以新的角度、新的思维规划自己的未来，在市场竞争中争得先机， 有效的规避风险。本文将对此展开一番探讨。 关键词：关键词：汽车 4S 店；营销策略；市场营销 目 录 摘摘 要要.I 第第 1 1

3、 章章 路虎路虎 4S4S 店概况店概况3 1.11.1 路虎路虎 4 4S S店简介店简介3 1.21.2 路虎品牌文化路虎品牌文化.4 1.31.3 路虎销售路虎销售 4S4S 店的组织结构情况店的组织结构情况.5 1.41.4 路虎路虎 4 4S S店经营情况店经营情况 5 第第 2 2 章章 路虎汽车路虎汽车 4S4S 店营销现状及问题店营销现状及问题 .8 2.12.1 汽车汽车 4S4S 店的含义及特点店的含义及特点 8 2.22.2 汽车汽车 4S4S 店营销现状店营销现状8 2.32.3 汽车汽车 4S4S 店在营销中的问题店在营销中的问题.9 第第 3 3 章章 路虎汽路虎汽

4、车企业的营销战略车企业的营销战略.11 3.13.1 营销战略的基本概念营销战略的基本概念.11 3.23.2 营销战略的特点营销战略的特点11 3.2.1 规划营销战略的目的.11 3.2.2 汽车市场营销战略的特征11 3.33.3 汽车市场营销战略的类型与内容汽车市场营销战略的类型与内容12 3.3.1 汽车市场服务战略12 3.3.2 顾客满意度战略13 第第 4 4 章章 路虎路虎 4S4S 店营销活动店营销活动15 1 1、活动主题：、活动主题：感恩父亲，我感恩父亲，我“路虎路虎”礼礼 .15 2 2、活动目的：、活动目的：.15 3 3、活动时间：、活动时间：父亲节前后三天 15

5、 4 4、活动地点：、活动地点：展厅户外15 5 5、活动项目：、活动项目：.15 6 6 活动流程：活动流程： .15 7 7 活动结束：活动结束： .16 第第 5 5 章章 总结与展望总结与展望 .17 参考文献参考文献18 1 绪 论 汽车产业的兴旺发展带动顾客对于汽车类型选择的大步前进，目前大多数汽车 销售连锁店的销售管理是用简易进行的。随着汽车款式的不断更新，汽车各项功 能配置会不断的增多，简易工作已不能适应时代的发展需求，由于各销售店每天 的销售量很大，难免会在业务方面及财务方面出现漏洞，给企业的经营带来种种 弊端，有时还会带给客户不必要的麻烦。要想解决这些难题，就必须有一套科学

6、、 高效、严密汽车销售管理系统作为依托进行和客户的交易。当今的中小企业，一 般应具有产品开发、生产、销售、服务的能力，为此企业都设有相应的机构，以 管理各个环节的业务。以此前提作为系统设计的基础,开发一个更适合客户和销售 人员交流的这样一个汽车销售系统,来满足日益发展的汽车销售业的要求。 本文结合当前汽车市场的发展情况，以路虎汽车4S 店为例，首先对路虎汽 车4S 店营销现状做出论述，得出目前路虎汽车4S 店经营中存在的问题进行分析， 然后再对路虎汽车4S 店经营情况及目标客户群行为调研，从而进一步了解路虎汽 车4S 店得目标客户群里的职业、及行业构成和服务市场的现状进行分析，并得出 影响路虎

7、汽车4S 店营销存在问题的原因。 第 1 章 路虎 4s 店概况 1.1 路虎 4s 店简介 路虎（Landrover）是英国一家古老的汽车公司，罗孚（Rover）是北欧的一 个民族，生产自行车时就使用罗孚作商标名。 图 1-1 路虎（Landrover）车标 1904 年开始生产汽车，仍以“罗孚”为车牌名。今天，路虎销售于 140 多个 国家，它已经从 1948 年的实用性车型发展成为今天的多功能四驱车，面向那些不 断追求全新生活体验的人士。直至今天，由路虎公司生产的所有路虎车中，还有 四分之三仍然在被使用，这的确很神奇。路虎得到了普遍的认可和尊敬，这是其 它制造商的汽车无法与之相媲美的。

8、1966 年，罗孚公司并入利兰汽车公司，成为利兰公司的美洲虎-罗孚-凯旋部。 1988 年被英国宇航公司收购。 1989 年正式更名为罗孚集团。 1990 年与日本本田汽车公司在技术和资金上进行合作。 1994 年被德国宝马公司接管。 2000 年 3 月，福特汽车公司收购路虎和捷豹，向宝马集团支付了 30 亿欧元 （39 亿美元），以购买路虎旗下所有四轮驱动系列产品，包括 RangeRover,Discovery,Freelander 和 Defender。 2005 年 7 月 22 日，南京汽车集团有限公司成功收购了英国 MG 罗孚汽车公司及 其发动机生产分部，开创了中国企业收购国外著名

9、汽车企业的先河，收购合并之 后的公司叫南京名爵汽车有限公司。 2008 年 3 月 26 日，印度塔塔集团出资 23 亿美元，收购福特旗下的捷豹和路虎 两大品牌，在国际车坛引起震动。 现该集团生产的汽车产品分为三类：越野车、轿车和 MG 跑车。 3 1.2 路虎品牌文化 纯正：纯正是指将现实的、历史的因素理性地综合起来，在了解Land Rover的 过去和传统的同时，努力寻求新的东西，走在时间的前面。它告诉我们要甘于奉 献，充满热忱和激情，走自己的路，永不回头。 胆识： 自信有能力提高对生活的期望值并克服恐惧心理。每个人要勤奋工作， 善于思考，诚实守信；探险时要注意把握分寸，做事情要有明确目的

10、；在逆境中 更要发扬团队精神；认准目标，勇往直前，虽泰山压顶而其色不改，有一种大无畏 的英雄气概。 探险： 探险告诉人们要敞开心扉，拥抱世界。它是一种心态，一种对待生活 的态度，它对每个人都给予关爱。它告诉人们要敢于标新立异，不懈追求。在茫 茫原野中探险的目的十分明确，是为了努力去寻找保护环境的最佳途径。人和野 兽同样喜欢探险，只不过野兽的探险是为了猎取食物。 超凡： 成为大自然的先驱者；富于同情心而勇敢执着；既有寻常人的情愫又 有超凡的人格魅力；成为某方面的专家，但同时又平易近人；卓然而立而又决不 自命不凡。它与领导才能和超凡魅力息息相关，闪耀着灵感的光芒，在任何情况 下都能应付裕如。它从不

11、傲慢自大，孤芳自赏，或者恶意攻击他人。 路虎公司（Land Rover）以四驱车而举世闻名：自创始以来就始终致力于为其 驾驶者提供不断完善的四驱车驾驶体验。在四驱车领域中，路虎公司不仅拥有先 进的核心技术，而且充满了对四驱车的热情：他是举世公认的权威四驱车革新者。 尽管路虎在不断改进产品，但它始终秉承其优良传统就是将公司价值与精益设计 完美的结合。 图 1-2 路虎揽胜 1.3 路虎销售 4S 店的组织结构情况 路虎汽车销售 4S 店根据路虎汽车有限公司特许授权要求结合自身的品牌的经 营特点，适当的调整企业内部员工的分配和管理，实现企业内部综合的直线型管 理模式，设立董事长及总经理、总经理、总

12、经办秘书等岗位。路虎汽车 4S 店在总 经理领导下，将各职能部门进行管理及工作的分配，从而优化企业组织结构。 图 1-3 路虎汽车 4S 店组织结分布 1.4 路虎 4s 店经营情况 路虎汽车 4S 店遵循“以客户为中心，关注安全和环保为己任”的服务宗旨， 提出树立品牌经销理念，在此目标的指导下，路虎汽车公司为提高服务制度，强 化品牌服务意识，强化客户体系。开展“以服务客户于己任，树立品牌形象”， 从而提升路虎汽车的营销服务意识。首先路虎汽车应完善整车销售服务，其中包 括售前的购车咨询、售后的保养维修等服务等。其次路虎汽车 4S 店还应增设服务 项目，其中包括改装汽车配置、汽车美容等项目，从而

13、满足不同客户的个性化需 求，从而丰富路虎 4S 店的收入。另外路虎汽车 4S 店还应注意员工的服务意识培 养，定期对员工进行专业技术培训，设立评比奖励制度，从而提高员工工作的热 情度，提升汽车 4S 店的服务质量。不定期的举行售后服务的回访及促销活动，从 而提升客户对产品的满意度。 现代汽车营销服务行业需要大量具有专业实践经验的销售人员，其中包括公 关心理、社会心理学、人力资源、财务管理等全方面的综合型人才。从路虎汽车 5 4S 店营销人员的整体教育背景、技术等级及培养情况调研数据表来说目前路虎汽 4S 店缺乏专业技术人员，导致路虎汽车 4S 店在营销过程中存在技术的误区，因此 路虎汽车 4S

14、 店应定期组织员工进行技术培训，从而提高员工的服务质量。 表1-1 路虎汽车4S 员工教育背景、技术等级及培训情况 初中中专大专本科初级中级高级培训专业 112%70%14%42%35%30%100%39% 226%54%18%36%16%43%100%52% 36%32%48%16%31%22%38%80%41% 422%37%14%58%52%28%100%32% 518%36%28%15%32%36%43%95%26% 68%57%38%31%42%28%22%100%32% 77%50%41%14%32%30%28%100%36% 89%25%23%28%35%28%25%95%31%

15、 912%43%35%46%38%46%42%90%57% 108%43%32%36%52%43%31%98%52% 从上述调查我们不难看出各地区路虎汽车 4S 店销售人员大专以上文化程度的 较多，接受专业系统的汽车营销培训人员相对较少，而对于汽车营销行业来说接 受良好的入职培训是增加售后服务的关键，员工只接受本企业内部培训和专业技 术培训的，而忽略其品牌的市场定位，则是路虎汽车 4S 店销售的败笔之处。因此 随着路虎汽车的不断发展，加强汽车品牌 4S 店的技术授权和员工的销售是促进营 销服务的关键。 表-2 客户对路虎汽车4s 店的看法 车主回答 肯定可以接受否定 汽车维修技水平满意36%比

16、较满意25%不满意28% 维修保养费用满意17%可以接受20.8%高68.7% 修理工素质高12.5%较高68.2%不高13.8% 维修速度快16%较快58%慢22% 电话跟踪服务有18%有时有44%没有50% 电话咨询服务经常采用偶尔用50%不采用23% 交通方便否方便45.4%较方便27%不方便15% 4S 店维修保养一直65%偶尔15%从不2.4% 诚信度可信35%比较可信48%不可信23% 服务态度很好18.4%较好80%不好7% 过保后维修保养会32%有时会38%不会32% 根据上面的调查数据我们不难看出客户对路虎汽车4S 店得看法，首先路虎汽 车4S 店在汽车维修水平上相对满意程度为36%，在汽车维修和保养费用上相对不满 意，在维修工的综合素质方面来看相对可以接受，而售前的电话咨询服务相对比 较满意，而在电话跟踪售后跟踪服务方面