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1、模块五 消费者心理与产品策略,商品包装与消费心理,1,2,3,使用实体,商品,名称,商标,包装,依云矿泉水喷雾、爽肤水,“名字是信息和人脑之间第一个接触点。在定位时代，最重要的营销决策是为产品命名，一个良好的名称是获得长期成功的良好保证。” （美国营销专家艾尔里斯特劳特品牌定位）,品牌命名意义,一、产品的命名,许多企业花大钱起名字,1、好品牌名字能反映产品或企业特点 2、好品牌名字能提升产品或企业形象 3、好品牌名字还能传达独一无二的识别信息,案例引入,成也名字、败也名字,【案例】,金利来的名称由来,近些年来，在国内市场上很有名气的“金利来”产品及商标，最初的名字叫“金狮”。一次金利来（远东）
2、有限公司的董事长曾宪梓先生将两条上等的“金狮”领带送给一个亲戚，结果人家不高兴地说：“我才不带你的领带了，尽输，尽输，什么都输掉了。”原来，香港话的“狮”与“输”读音相同。于是曾先生彻夜未眠，绞尽脑汁想出一个万全之策：将“金狮”的英文“Gold Lion”用音译与意译相结合的方法，演变成新的名字，即把“Gold意译为“金”，“Lion”音译为“利来”，合称为“金利来”。,问题：从金利来名称的由来，你得到什么启示？,分析提示： 商品命名要给消费者带来积极正面的联想，要符合不同地域、不同文化背景消费者的心理差异。金利来采用音译加意译的命名技巧，把“尽输”变成了“利来”，既符合中国人的文化心理，又保
3、持了名称原有的风格和稳定性，曾先生以“金利来”这个吉祥物的名字创造了一个“男人的世界”。,【案例】,金利来的名称由来,名实相符,便于记忆,引人注目,引发联想 “佛跳墙”,诱发情感 “亲子装”、“情侣衫”,二、商品命名的心理策略,主要功能命名 防晒霜 健胃消食片,主要成分命名 酸菜牛肉面 八宝粥 菊花茶,产地命名,其他 龙井茶 高邮咸鸭蛋 阳澄湖大闸蟹 福建铁观音 宁夏枸杞王,以人名命名 “李宁服饰” 麻婆豆腐,国产品牌 张小泉剪刀 杨协成豆奶 陶碧华老干妈风味豆豉 吴良材眼镜 雷氏纯蛇粉 丁家宜面容一洗白,外文译音命名,以外形命名,制作方法命名,美好寓意命名,以色彩命名,以形象象征命名,以动物
4、取名,野马汽车,七匹狼香烟,鳄鱼T恤,熊猫香烟,小天鹅洗衣机,金龙鱼食用油,以其他事物或物体取名,四、以固有产品意义命名,五、以暗示产品属性或利益命名,直接表明功效：美加净活肤霜、快译通电子词典、舒肤佳洗手液、金嗓子喉宝、排毒养颜胶囊 侧面烘托产品利益：好帮手压力锅、太太乐鸡精、南极人保暖内衣、绿伞油烟净、 龙凤汤圆、旺旺食品、步步高超级VCD、福临门精制油、红双喜乒乓球拍,一、品牌命名的一般原则 1、易于记忆传播 简明 新颖 响亮 有意义 高意向,第三节 品牌命名原则,（1）简明用好记的词,SONY,NBC,CBS,AT&T,BBC,ROLEX,海尔,长虹,格力,美的,小鸭,新飞,方正,百度
5、,简明好记 如果品牌名称不好记，就得花更长的时间，更多的金钱才能建立起广泛的知名度。 绝大多数知名度较高的国际品牌名称都是非常简明的，多为24个音节。 哈佛大学心理学家乔治米勒发现，在短期记忆中，只有7个信息是较为容易被人记住的，如同类的7个品牌。 胃药斯达舒四大叔 琴岛利勃海尔海尔,简洁的发音和文字，除了令名称朗朗上口、易于书写，还能消除消费者对产品的陌生感。 如：抗过敏药品牌 微粉化氯雷他定开瑞坦 铝碳酸镁咀嚼片达喜（胃药） 美扑伪麻片康泰克（感冒药）,（2）新颖用与众不同的词,产品类别中较少用到,Apple 计算机,完全虚构的单词,异乎寻常的名字,Poison 香水,其一：傍大牌 松下电
6、工vs松丁电工； 大白兔vs太白兔； 太阳神vs大阳神,评价两种山寨行为,其二：傍明星 溜得滑修正液；泻停封腹泻药； 黑泽明生发水；赵本衫服装； 蟑会没驱虫药；锅富城酒店,如何评价这种取名上的山寨行为？ 危险一：永远跟在大牌后面。 危险二：因侵权代价惨重。 危险三：只骗得了一时。,（3）响亮用好念的词,人头马,松下,索尼,柯达,高露洁,万宝路,步步高,格力,健力宝,大宝,方正,春兰,（4）用有意义的词,高意义性的词的记忆效果比低意义性的词好,高意义性的词的记忆效果比低意义性的词好,（5）用高意向性的词,鸭鸭 羽绒服,小护士 护手霜,悍马 越野车,2、避免传播障碍 （1）名称应统一 产品名：生物
7、键 商标名：万事达 企业名：东莞黄江保健品厂 =太阳神=,（2）避免生僻、难懂的字 宏基电脑 Or 宏碁电脑？ “碁”正确读音是什么？ 进入中国大陆市场已经长达20多年的的宏碁，其品牌名称的念法迄今仍然是一个问题，反映其宣传推广上的不足。,3、传递企业理念 四通打印机（办公自动化产品） 北京四通集团（中国著名民营科技企业） STONE 四通文化（四通八达，前途光明） 石文化（为中国信息产业甘当铺路石） 硅文化（硅是石头的主要成分，硅片是现代计算机工业的硬件基础）,4.符合产品的属性 春兰 春兰空调名字优雅，符合空调给人居环境带来的舒适美好的感受。 春兰摩托车呢？娇气 春兰虎？春兰豹？ 春兰虎（
8、豹）摩托车名字显得不伦不类，形象怪异。,与产品相得益彰的成功命名还比如： 运动服：耐克、锐步 电池：劲量、金霸王 化妆品：美宝莲、雅漾 电脑：奔腾、酷睿 汽车：路虎、悍马、雪铁龙 矿泉水：农夫山泉,“因物而异” 商品命名过程中，需要去发现和挖掘能体现商品差异的区别性特征。 这种区别性特征的着眼点在不同类型的商品中是不一样的。 国酒：“女儿红”“状元红”/“和酒”/“孔府家酒”/“小糊涂仙”/“古井贡酒”/“泸州老窖”,5.符合目标消费者的心理需求 如：黛安芬、法曼儿（内衣），香奈儿、倩碧（化妆品） 女性用品的命名秀美小巧。 奔腾、博朗（剃须刀），鳄鱼（钱包），骆驼（皮鞋） 男性用品的命名雄健粗
9、犷。,娃哈哈、旺旺（食品），小猪班纳、叮当猫（服装） 儿童用品的命名活泼可爱。 老来福（手机），瑞声达（助听器），夕阳红（老花镜） 老年用品的命名吉祥稳重。,传播抽象利益,6.积极、正面的联想 （1）品类联想 散利痛（Saradon）治疗头痛的药品 创可贴止血膏药 宝马（Bayerische Motoren Werke AG）、奔驰（Benz）汽车,（2）美感联想 不仅指产品名称给消费者带来的舒服美好（利益感受层面）的产品联想，更多的是指向审美心理的广泛认同。 原名：Head & Shoulder（头与肩） 海飞丝品名让人联想到中国女孩黑发飘飘、丝丝飞扬的清爽美好。 原名：Tide（潮汐） 汰
10、渍“有汰渍，没污渍”的品牌承诺。,力士（Lux）香皂 专以国际巨星作为品牌代言，传递高层次生活方式的产品概念。 劳力士（Rolex）手表 昂贵的、尊崇奢侈的品牌。,【课堂讨论】,为一牛奶新品命名并创作广告口号,牛奶品牌名称： 纯享牛奶 推广口号：纯正的味道，一起分享！ 创意说明： 产品是纯牛奶。“纯享”，取名是醇香的谐音。一词双关地表现除了牛奶的味道无比醇香可口。而“纯”字，是主要形容词，说出了牛奶的特质是属于纯牛奶。“享”和“香”是谐音，音意味着是这款牛奶又纯又香，进一步说享受，不仅仅是自己味觉的享受，更多还是与其他人的分享其中滋味，是对产品的意义升华之处。,牛奶品牌名称： 妙客 推广口号：
11、鲜到鲜得！ 创意说明： 妙客，取名milk，牛奶的英文谐音。“妙”是含义着妙客牛奶味道很奇妙，配上推广口号鲜到鲜得，更能体现出这款品牌的新鲜味道。而“客”则是说，这款这么有美妙口感的牛奶，是你待客的首选之一。,牛奶品牌名称： Ulike 推广口号：I love！ 创意说明： U是you的简写，Ulike是你喜欢，那么作为受众的你，究竟喜欢的是什么呢？当然是Ulike牛奶了！使用英文的组合，是凸显潮流的表现，更能获得年轻一代人的青睐。这样能从巨大的市场中，快速获得年轻人的芳心。配I love这句推广口语，是和牛奶名字相呼应。,牛奶品牌名称： 自然人牛奶 推广口号：自然奶，自然人 自然奶，让人放心
12、的牛奶 创意说明： 虽然三聚氰胺事件已经过去许久，可三聚氰胺带来的影响至今还未被国人所忘怀。中国各大乳业的信誉依然没有回到最初的高度，结合此事件，抓住这个机遇，创建一个全新的牛奶品牌可以说是一次机遇。消费者对各大乳业的不信任无非便是其产业下的牛奶添加过多的三聚氰胺对人体脑部有害的物质，对此，我们以绿色，自然为主题，推出自然人牛奶，喝了自然奶，健康成长，做一名自然人。,牛奶品牌名称： 早安牛奶 推广口号：美好一天从早安开始 创意说明： 一年之计在于春，一日之计在于晨。早上好，中午好，下午好，晚上好，一天心情都好。起床的第一件事道个早安，递杯牛奶，祝愿你有美好一天，这样的情景温馨又不失浪漫，让消费
13、者陶醉其中。你的美好一天从一声早安开始，从一杯早安牛奶开始。,牛奶品牌名称： 天天牛奶 推广口号：牛奶天天喝，我选天天牛奶 创意说明： 你多久喝一次牛奶？最佳答案自然是每天一杯。一天一杯牛奶，健康生活有保障。天天的意思即是天天喝牛奶，从不缺席你的生活。天天牛奶十分贴近人们的日常生活，名称又简单易记，让人心生好感。,牛奶品牌名称： 牧场 推广口号：天然牧场 自然为你 创意说明 1产品为牛奶，产品的源头是牧场。以此为名。将诉求点放在了产品的“纯天然”。 2强调品牌重点，得天独厚的天然资产。传达出牧场的天然，在纯天然环境下的奶牛生成出的牛奶品质优良。 3跟消费者沟通，食品安全与健康是消费者关注的重点
14、。也同样是品牌说看重的。以此品牌在广告语中告知消费者产品是在天然环境下生长的奶牛所产，更加健康，牛奶更加天然。为消费者提供最优质的产品。,牛奶品牌名称： 三只熊牛奶 推广口号：小朋友的专属牛奶 创意说明： 像M&M巧克力豆一样，以三只熊作为产品萌宠打造一款好喝又好玩的儿童牛奶，让你做个聪明可爱健康快乐的宝贝。,牛奶品牌名称： 纯正纯牛奶 推广口号：甄选原材料，保证点滴纯正。 创意说明：纯正有两层意思：一、牛奶选自纯正的原材料；二、牛奶的味道很纯正。我的牛奶名称考虑的是纯牛奶人们比较重视口感，再加上牛奶是给人补充营养的，所以材料一定让人们放心。纯正给人的感觉就是很正宗，味道也鲜美，给人心理上一种
15、不错的感觉。,课堂讨论,为一家有特色的旅店命名并创作广告口号,旅店名字： 花间梦事 广告口号： 这是蜜恋开始的地方 创意说明：这家旅店特色是以情侣或夫妻为目标受众，所以主要是渲染甜蜜的氛围，突显出旅店特色，不仅为情侣或夫妻提供优质服务，而且也给那些单身男女提供一个美好邂逅的地方，如今都市的人们都是忙忙碌碌的，夜晚寂静下来，跟自己相爱的人在一起共度良宵，而单身男女们，也在不经意中的一种相逢，迎来一种奇妙的缘分，也留下另外的美好寓意。“花间梦事”给人一种文雅美丽又甜蜜的感觉，同时也与口号相辅相成。,舒心旅店 这里可以让你远离社会的凶险，远离工作的劳累，远离都市的喧嚣。想象一下你来到我们舒心旅店后可
16、以完全的释放紧张的心灵和疲乏的身体，这是多么美妙的事啊。,旅店名字：窝馨旅店 广告口号：选择窝馨，选择一段窝心之旅。 创意阐述： 窝馨谐音“窝心”，给人以温暖 “窝”联想到家，有“宾至如归”之感 “馨”有美好之意，同时通”鑫“，寓意生意兴隆。 旅途中能有一个好好休息地方是每个人的愿望。窝馨旅店，满足你的愿望，带给你家一般的感受。选择窝馨，选择一段窝心之旅。,旅店名称,我在回忆里等你！,宣传口号：,重庆曾是陪都。 陪都是1937年11月到1946年5月期间重庆的称号。时值中国抗日战争和第二次世界大战，此间重庆的头衔有：“中华民国战时首都”、“中华民国陪都”和“同盟国中国战区司令部驻地”、大韩民国战时陪都等。 因此重庆有大量民国时期建筑物。民国时期也留下了许多美好的爱情故事。,旧爱，能够拉近外地朋友心的距离，让他们感到那一份熟悉，满足那一份期待。,重庆是一座充满回忆的城市，而现在的80后成为社会的主力
